Има два основни подхода за определяне на бюджета – разпределящ и изграждащ. Изборът на подход и съответен метод зависи от размера на фирмата, спецификата на продукта, етапа на ЖЦ, пазарния дял, конкуренцията, честотата на комуникационните въздействия.
Методи за определяне на бюджета:
1. Преценъчен метод – той се основава на субективната преценка на мениджъра. При този метод фирмата определя сумата, която може да изразходи за различни функции и остатъка от тази сума да използва за промоция.
2. Експертен метод – нивото на разходите се определя от специалисти
3. Процент от продажбите – това е най-широко използвания метод. Определя се като процент от прогнозните, като процент от миналогодишните продажби или като процент от единица изделие. Методът е лесен за съставяне, разбиране и прилагане. Недостатък е, че спадът на продажбите ще доведе до спад на размера на разходите за промоция, а тогава те трябва да се увеличат. Вариант на модела е процент от печалбата.
4. Конкурентен паритет – удачен е за използване в комбинация с изграждащ метод. Води до намаление на конкурентните войни. За промоция се влага не по-малко от конкурентите.
5. Метод на цели и задачи – състои се от три етапа: определяне на комуник. цели, определяне на специфични стратегии и задачи за постигане на целите, оценяване на разходите за изпълнение на задачите, по чиято калкулация с определя бюджета.
6. Количествени математически методи- свързани са с големи разходи за набиране на голям обем предварителна информация, на базата на която се извършват изчисленията.
7. Дял от пазара – подходящ е при въвеждане на продукта на пазара
8. Емпирично – изследователски метод – разходите се определят по експериментален път
Ключовата оценка за всеки бюджет е анализът на възвращаемостта на плащанията. Основната цел е да се останови размера на приходите над разходите. Възвращаемостта на плащанията се осъществява в краткосрочен и дългосрочен план и по вид бюджети.
Примерна промоционална програма и бюджет:
Фирма за производство на козметика
1. Анализ на фирмата – силни и слаби страни, ресурси. Фирмата е новосъздадена и планира позициониране и промоция на продуктите си
2. Анализ на продуктите – боя за коса, червила, лак за нокти, парфюм. Водещ продукт е парфюмът.
3. Анализ на външната маркетингова среда – възможности и заплахи
4. Сегментиране на пазара и анализ на потребителите– Целева аудитория – жени на възраст 18 – 60 год. Акцентира се върху сегмента на потребителите с висока покупателна способност
5. Анализ на промоционалния микс. Рекламата заема най-голям дял. Нейната първоначална цел е информиране на потенциалните потребители, а последваща цел е повишаване обема на продажбите.
