Медиите са средствата за разпространяване на идеи и предложения сред аудиторията. Планирането на медиите осигурява максимален брой на хората, до които рекламата достига при минимални разходи. То е част от рекламната политика на фирмата.
Планирането на рекламоносителите е процес, състоящ се от серия решения, насочени към предаване на съобщението до потенциалните клиенти. Фирмата трябва да избере най-ефективната комбинация от рекламоносители, които да предадат съобщението по най-ефективен начин до най-голям брой потенциални потребители с минимални разходи. За целта трябва да се познават характеристиките, предимствата и недостатъците на рекламоносителите.
Основни въпроси при планиране на медиите:
- Коя медия да изберем ?
- Да се използва ли комбинация от медии?
- Кой медиен носител да изберем?
- Колко пъти да бъде излъчено посланието?
- Кога и през какъв период да бъде излъчена рекламата?
При разработване на рекламна кампания се започва с определяне на целевия пазар и на целевата аудитория. След това се продължава с петте основни решения при рекламна кампания:
- какви са рекламните цели – мисия
- какви рекламни средства могат да се изразходят – пари
- какви послания да се изпратят – съобщения
- какви медии да се използват – медии
- как да се оценят резултатите – оценка
Планът за избор на медии започва с поставяне на цели, които да съответстват на марк.стратегии. Целите основно са аудиторни и разпределителни. Аудиторните цели показват пред кого и как ще се рекламира, а разпределителните показват къде, кога и колко често.
За да се направи подходящ избор трябва да се знае обхвата на медията. Дефинират се характеристиките на медиите, тарифите им, аудиторията им. Анализира се ефективността на медиите чрез показателя разход на хиляда – СРТ.
СРТ = разход / брой зрители на хиляда
Видовете медии и възможността им да осигурят честота, достигаемост и въздействие са:
1. Вестник
+ - гъвкавост
- селективност
- времева неограниченост
- добро покриване на пазара
- широко възприемане
- висока степен на доверие
- вторични читатели и вторично въздействие
- дълъг живот на посланието
- - ниско качество на възпроизвеждане
- малка местна аудитория
- висока конкуренция
2. Списание
+ - дълъг живот на посланието
- висока демографска и географска селективност
- надеждност и престиж
- високо качество
- вторични читатели
- - ниска навременност и гъвкавост
- няма гаранции за позиция
- скъпа рекламна площ
- ниска честота на издаване
Вестниците и списанията са печатни медии. Тиражирането им има първичен и вторичен тираж, т.е. може да имат повторно въздействие. Аудиторията, до която достигат е по-голяма от тиража им.
От важно значение е разположението на една реклама спрямо другите материали в едно печатно издание. Най-добре привлича вниманието каре, разположено в горната част на страницата. Обява, поместена сред други е трудно забележима. За целта при голям брой конкурентни реклами те се обособяват в определен раздел. Рекламното каре може да има различно разположение:
- цяла вътрешна страница – ½ вътрешна страница
- ¼ вътрешна страница -- 1/8 вътрешна страница
- реклама на корицата – лого на корицата
- лента на първа корица - рекламни диплянки
- платена публикация - вложка
Рекламното съобщение има няколко елемента – заглавие, подзаглавие, текст, параграф, завършек, допълнителни блокове, лозунг. Заглавието привлича вниманието, подбира читателите, въвежда, обещава полза, представя новост. Заглавията биват пет основни вида – акцентиращи върху ползата за купувача, провокативни, информативни, въпросителни и заповеднически. Подзаглавията са с по-дребен шрифт.Те посочват кратко ключовите позиции и подсилват идеята на заглавието.Текста трябва да подчертава главната идея, да акцентира върху ползите, да позиционира продукта и да обяснява какви нужди се задоволяват. Параграфите съдържат доказателство, което да потвърди твърденията, като маже да се използват изследване, тест, консуматори, начин на употреба, история, препоръки, гаранции. Завършекът може да е директен или индиректен, да бъде команда, покана или предложение. Посочва адрес и телефон за връзка. В допълнителните блокове се съдържат купони, специални предложения, обяви за промоция, правила за състезания и др. Лозунгът е кратък, прост и запомнящ се и осигурява диференциация на продукта.
Основни рекламни форми са:
- рекламно каре
- класифицирана реклама – малка обява с определен брой редове
- вложки – допълнителни материали към печатното издание
- редакционен материал - статия с надпис „платена публикация”
- статия
Печатните издания може да бъдат национални, регионални и локални. Те може да са насочени към определена целева аудитория, т.е. те са специализирани. Друга тяхна класификация е деленето им на ежедневници, седмичници, месечни издания, годишници.
3. Телевизия
+ - голям обхват и масовост над 7 200 000 души
- комбинира образ, звук и движение
- генерира висока надеждност и престиж, имидж
- високо качество
- висока степен на внимание, висока осведоменост
- дава възможност за демонстрация
- - висока цена за излъчване
- висок рекламен шум и висока конкуренция
- ниска селективност
- кратък живот на посланието
За избор на най-оптимална програма, по която да се рекламира се използва показателя брутни рейтингови точки. Напр. при излъчване на 5 реклами седмично по различни програми, всяка от които има рейтинг 20, то
БРТ = 100 /5.20/
За да се определи най-ефективното предаване се използват критериите разход за една рейтингова точка - РРТ и разход на хиляда -СРТ. Колкото по нисък е СРТ, толкова по-ефективна е програмата Напр. при рейтинг 25, целева аудитория 200 000 души и цена на реклама 2000 за 30 сек., то
РРТ = разход / рейтинг = 2 000/ 25 = 80 лв
СРТ = разход / брой зрители на хиляда = 2 000/ 200 = 10 лв
Телевизията има емоционално въздействие. Това е медията с най-голям обхват. ТВ аудиторията у нас е около 725 000 души, като с най-голям дял са жените.
Посланията, излъчени по ТВ са кратки – около 30 сек., което е недостатък защото има слаба запаметяемост. Друг недостатък е смяната на каналите когато започне рекламен блок. В него рекламата е една от всичките, като те се изключват взаимно и доседяват това може да се избегне, ако се заплати по-високата цена за излъчване извън рекламния блок.
Различните агенции за марк. проучвания периодично извършват измерване на ТВ аудиторията чрез попълване на дневници от потребителски панели, пийпълметри и аудиометри. Тази информация е важна при планирането на медиите.
Основни форми на ТВ реклами са:
- спонсорство
- специфично спонсорство – предоставяне на облекла на тв водещи, грим и прическа на тв водещи, обзавеждане на тв студио, предоставяне на награди в тв предавания и др.
- рекламен клип по време на дадено предаване
- клип в рекламен блок
- рекламни обяви – използва се главно в местни тв
- рекламно интервю
- рекламен репортаж
- рекламен надпис
- платена промоция
4. Радио
+ - масовост
- висока демографска и географска селективност
- профилирана аудитория
- ниски разходи
- висока честота
- възможност за хумористично послание
- - възпроизвежда само звук
- ниска ангажираност на аудиторията
- кратко послание с кратък живот
Един радио ден се дели на пет основни части – сутрешен блок– 6-10ч, дневен – 10-15, следобеден – 15-19ч, вечерен – 19-24ч и нощен блок – 24-6ч. Най-слушаното време е 6-10ч и 15-19ч през седмичните дни. В различните часови блокове е удачно да се рекламират различни продукти. СРТ при радиото са едни от най-ниските в сравнение с други медии.
Радиоаудиторията се измерва чрез показателите среден брой слушатели на четвърт час и средни рейтинг точки на четвърт час.
При планиране на медията се следват няколко етапа:
- Дефиниране на станциите, които съответстват най-много на целевата аудитория
- Дефиниране на часовия пояс
- Сравняване тарифите на станциите
- Дефиниране на разходите на хиляда
- Оценка и избор на радио станция и часови пояс
- Определяне честотата на излъчване
Основни рекламни форми на радио медиите са:
- рекламен клип
- рекламно интервю, анкета, репортаж
- рекламни послания
5. Външна реклама
+ - лесно привлича вниманието
- висока географска селективност
- ниски разходи
- висока честота и обхват, гъвкавост
- семпло послание
- - посланието само информационно
- трудно проучване на аудиторията
- локална ограниченост
Външна реклама е всяка форма, която се осъществява извън сградите.Такива са плакатите, билбордове, светлинни реклами и др. Това е очебийна реклама.
6. Транспортна реклама
+ - масовост и продължителност на представяне
- повторяемост
- ниски разходи
- висока честота
- разнообразие на посланието
- - ниска селективност
Транспортна реклама се среща върху превозни средства, спирки, гари и др. Транспортното средство трябва да отговаря на имиджа на фирмата и марката.
7. Директна поща
+ - гъвкавост
- висока селективност
- липса на конкуренция
- персонификация и вторични читатели
- висока информираност
- - високи разходи за един контакт
- негативно отношение от страна на аудиторията
Директна реклама е всяко изпращане на рекламно послание до адресата чрез пощата. Изборът на аудиторията дава възможност за контрол. Рекламата може да бъде изработена специално за да съответства на аудиторията, защото е персонилизирана.
8. Интернет
