Прогнозирането на прод. е ключов фактор за успеха на фирмата и изходен пункт във фирменото планиране, прогнозата за продажбите е от решаващо значение в планирания процес поради сл. причини:
1.В нея намират комплексно отражение на всички осн. дейности на фирмата и промените, които настъпват в тях.
2. От продажбите се определя производствена програма, потребностите от ресурси, равнището на запасите – т. е. основните количествени и качествени параметри на производството и неговата ресурсна осигуреност.
3. От прогнозата за продажбите се приемат най-важните финансови показатели за дейността на фирмата.
Поради тези причини е от изкл. важност да се разработи и по-достоверна прогноза за продажбите.Ако тя се окаже далеч от действителността , фирмата ще претърпи загуби от различни запаси, продукция и инвентар, неизплатени кредити и др. финансови и пазарни неблагополучия. Прогнозирането на продажбите е най-трудно поради голямото влияещи фактори и вероятностния х-р на това влияние върху търсенето. Те могат да бъдат свързани с конкуренцията, иновациите, дефицита от суровини и стоки. Особено внимание заслужават т. нар. “ограничаващи фактори”, които лимитират р-ра и нарастването на продажбите – липсата на поръчки, некачествени системи, ниска квалификация на работниците и др.
Съвкупното влияние на различните фактори на пазара оформя пазарната конюнктура. Промените в нея се пораждат главно от пазарната конкуренция и структурата на пазара и се отразяват върху пазарния дял на фирмата. Главната насока на изследването на пазарната кон. е анализът на елементите на пазара в отрасъла (бизнеса), в който се води конкурентната борба чрез призмата на съотношението на търговията и предлагането. Търсенето може да се изследва на
а) шест различни продуктови равнища –единица и продукция, продуктова форма, продуктова серия, фирмени продажби, отраслови продажби, всякакви продажби
б) пет различни пространствени равнища - клиент, територия, област, държава, целия свят
в) в три времеви равнища – краткосрочно, средносрочно и дългосрочно
Всяка преценка на търсенето има определена цел. Прогнозирането за продажбите се прави за определени пазари. Според маркетинга те могат да бъдат разделени на:
1. потенциални пазари
2. лични пазари
3. целеви пазари
4. завладяни пазари
(1) е съвкупност от потребители, заявили достатъчна степен интерес към съответна пазарна оферта и разполагащи с достатъчен доход, за да си позволят покупката на продукта и имащи достъп до продажбите.
(2) е съвкупност от потребители, които имат интерес, доходи и достъп до покупката.
(3) е нов пазар към, които фирмата се стреми и насочва маркетинговите и дистрибуторските си усилия.
(4) съвкупността от потребители, които вече са купили продукта. Тези потребители служат като ориентир в маркетинговите продажби и планиране, защото определят областта на проучванията и подходящият методичен апарат за тяхното провеждане. Най-често са пазарно търсене и пазарна прогноза, фирмено търсене и фирмена прогноза, пазарен потенциал; квоти и бюджет на продажбите.
Пазарното търсене на даден продукт е общото количество, което би се закупило от определена потребителска група в опр. географска област, в определен период от време, в определена маркетингова среда съгласно определена маркетингова програма.
Както се вижда общото търсене на пазара е функция от посочените условия и затова се нарича “функция на пазарното търсене”. Особена роля играят маркетинговите разходи.
Пазарният потенциал е горната граница на пазарното търсене, когато при дадена външна среда маркет. разходи не стимулират доп. търсене.
Пазарният минимум – базисни продажби, които се реализират, без да се налага да се правят разходи за стимулиране на търсенето.
Чувствителност на търсенето е разликата между пазарния потенциал и пазарния минимум. Пазарната прогноза е общото пазарно търсене на пазарното равнище.
Фирмено търсене е фирменият дял от пазарното търсене или
Qф = S.Q
Qф – фирмено търсене
S - фирмен пазарен дял в %
Q – общо пазарно търсене
Фирменият дял от пазарното търсене зависи от качеството на продуктите и услугите, цените, маркетинговите разходи на фирмата сравнени с тези на конкурентите.
Фирмената прогноза за продажбите е очакваното равнище на продажби на фирмата при конкретен марк. план и при определена марк. среда.
При разработка на прогнозите за продажби се използват понятията:
-квота на продажбите – целта, която е поставена пред дадена продуктова серия и обикновено е песимистичен вариант.
-бюджет на продажбите – реалистичният очакван обем от продажбите, което служи главно за планиране на производството, снабдяването и паричните постъпления.
Пазарен потенциал на фирмата е пределният максимум на фирменото търсене, чиято абсолютна гаранция е общия пазарен потенциал в случай, че фирмата владее 100 % от пазара. Прогнозата за продажбата се прави по месеци в натурални единици.
Обикновено тя се основава на прогнозите за пазарно търсене и предлагане.
На практика тази прогноза може да се основава на продажбите по месеци от предходната година съобразени с промените, които се очакват във външната и вътрешна среда и целите на фирмата.