Същност:
Каналите за реализация са структуроопределящ елемент на средата на фирмата. Реализирането на дистрибуционната дейност се осъществява по определени канали за реализация, изградени пряко или с наличието на посредници. Каналите изпълняват всички функции, които са необходими за свързване на производителя с крайните потребители. Каналите осъществяват дообработка, складиране, транспорт, товарене и разтоварване, разпределяне на продуктите. В началото на канала е производителя, а в края му е потребителя, като останалите участници са междинни звена.
Каналите за реализация са съвкупност от бизнес структури, функционално обвързани в предвижването на стоките от производителите до крайния потребител при съгласувани и изгодни за всички контрагенти условия.
Теории на различни автори за същността и функции на каналите за реализация:
Различните автори разглеждат каналите за реализация от различни гледни точки, което обуславя различията в дадените от тях дефиниции.
Д.Кравенс и Г.Хилс (1987) интерпретират канала за реализация като”цялостна организирана мрежа от институции, които в комбинация изпълняват всички дейности , необходими за свързване на производителите с крайните потребители за достигане на маркетинговите цели.”
В.Благоев (1989) определя каналите за реализация като”подредена съвкупност от звената, осъществяващи необходимите функции по дообработката, транспортирането, складирането и разпределението и т.н. на стоките от производителя до крайния потребител.В началото и края на канала са съответно производителя и крайния потребител.Останалите участници в канала са междинни звена.”
Според Д. Далримпъл и Л.Парсънс (1990) “каналите за реализация са изградени от взаимо зависими фирми, които спомагат за достигането на стоките и услугите до крайните потребители.” Авторите посочват, че “каналите за реализация трябва да бъдат проектирани така, че да осигурят на потребителите достъп до продуктите и услугите с приемливи разходи.”
Аналогично е определението на Л.Стърн и А.Елансъри (1992), които определят маркетинговите канали като “съвкупност от взаимосвързани фирми, включени в придвижването на един продукт или услуга към потребителите.”
У.Прайд и О.Феръл (1994) определят канала за реализация като “група от лица и организации, които насочват потока от продукти от производителя към купувачите.”
Според В.Ковачева (1994) каналите на реализация са “звената, местата, през които продуктът преминава и където се изпълняват необходимите технологични операции и организационни процедури, за да се изпълнят поставените цели.” Тази дефиниция е по-задълбочена и се обвързва с технологичните операции и организационните процедури.
Различна гледна точка има и Пелтън (2002). Според него маркетинговия канал може да се определи като “съвкупност от обменни взаимоотношения, които създават потребителска стойност в придобиването, потреблението и дистрибуцията на продукти и услуги.”
Маркетинговият канал доставя стоките от производителя до потребителя, като преодолява празнотите във времето, мястото и собствеността, разделящи стоките и услугите от онези, които ги желаят или се нуждаят от тях.
Характеристики на канала:
1. Дължина и ширина на канала. Дължината определя броя на нивата по канала, а ширината се определя от броя на посредниците на едно и също ниво.
2.Конфликтността по каналите за реализация
Робикас и Ел-Сари (1976) представят конфликтността по каналите като съществена променлива, която ги характеризира като структура. Посочените автори разглеждат три основни форми на конфликтност:
1) хоризонтална конкуренция между посредници от един и същ тип;
2) вътрешноканалова конкуренция между посредници от различен тип в рамките на канала за реализация;
3) вертикални конфликти между посредници на различни нива.
Тези автори свързват конфликтността по каналите за реализация с конкуренцията.
Според Стърн и Хаскет (1983) конфликтите между посредниците по даден канал за реализация се пораждат поради: несъгласуваност на целите, дисбаланс между функциите в рамките на системата, различно възприемане на реалностите. Те доказват, че несъгласуваността на интересите създава ситуация, при която промяната на маркетинговата стратегия на една фирма с очакване да увеличи печалбата, води автоматически до намаляване печалбата на фирмата конкурент.
Предлагат се два механизма за управление на конфликтите.
- Първият механизъм е свързан с въвеждането на свръх координация на целите посредством модифициране целите на отделните субекти по каналите за реализация, за да се избегнат противоречията. Стърн и Хаскет считат, че този механизъм може да се въведе чрез правна интервенция или вертикална интеграция. Важното е не да се преодолеят противоречията, а да се съгласуват на базата на приемлива основа на интересите на икономическите субекти, между които възникват противоречия.
- Вторият механизъм е свързан с обмяната на информация сред субектите в конфликтната ситуация.В този контекст от обмяна на информация се подразбира комуникация.”
3.Сътрудничество по каналите за реализация
Според Бенет (1998) сътрудничеството се проявява във формата на вертикална маркетингова система, която “интегрира функциите на посредниците от различни нива на канала за реализация под собствеността или влиянието на един посредник за реализиране на целите и постигане на ефективност.” Той посочва трите вида вертикални маркетингови системи – фирмени, договорни и административни.
4.Ефективността по каналите за реализация.
Според Стърн (1981) ефективността на канала е друга основна характеристика. Според нивото на проявление и изследване на ефективността се разглеждат два типа: ефективност на ниво отделна фирма и ефективност на ниво канал.
Ефективността на ниво производител се измерва с отношението на резултата към ресурса, т.е.fi = Резултат/изразходвани ресурси за получаване на резултата. Ефективността на канала може да се опише със сумата на целевите функции на всички фирми, посредници по канала за реализация.
В теорията на дистрибуционния мениджмънт се обособява понятието контактна ефективност, което е свързано с добавянето на нов тип посредник във вече изградени дистрибуционни структури.
5. Сила на канала.
Парк и Залцман (1987) разглеждат тази променливата сила на канала като ”комбинация от източници на сила, които могат да се използват за постигане на лидерство в канала и коопериране с останалите членове на канала за реализация.”
Ш.Хънт и Дж.Невин (1974)свеждат силата на канала до пет компонента: сила на мотивация, сила на наказанието, правна сила, относителна сила, експертна сила.
- Силата на мотивация се проявява в ситуация на обоснована доходност за всеки член на канала в съответствие с функционалните и структурни параметри.
- Наказателната сила се характеризира с възможността некоректния посредник да бъде наказан при определени условия.
- Правна сила на канала за реализация се изразява в официално сключени договори между производителя и посредниците по условията на реализация до краен потребител.
- Относителна сила на всеки посредник представлява индивидуална сила, отнесена към общата сила на канала за реализация.
- Експертната сила на канала се изразява в общи дейности по събиране и обработка на информация за пазарните ситуации.”
Според Ю.Узунова(1992) силата на канала включва наличие на много типови продуктови линии и индивидуалната сила на посредниците. Тя свързва силата на канала с продукта, потребността от него и с потенциала на посредниците.
Общата сила на канала може да се представи като сума от индивидуалната сила на посредниците на всяко ниво по канала за реализация. Формулата, с която може да се изрази силата на канала на определено ниво има следният вид:
Ck= Uc1 + Uc2 +…+Ucn
където
Ck - е силата на канала, измерена чрез количествен показател;
Uc - индивидуалната сила на посредника по определен количествен показател.
n - брой посредници на определено ниво.
Тази формула дава количествена оценка. Тя би могла да намери приложение при представяне на пропускателна способност на определен канал за реализация, както и за измерване силата на канала – обща търговска площ, складова площ и територия, която канала покрива.
За количествена оценка може да се използва следната формула:
Pix Uon
Ck = -------------------,
N
Ck - е силата на канала по качествени параметри;
Pi - относителна важност на всеки от изследваните параметри;
Uo – индивидуалната оценка за сила по определен параметър за всеки посредник;
N - брой посредници по канала за реализация.
Формулата е подходяща за оценка силата на канала по определени качествени показатели като наличие на контрол, сътрудничество, удовлетвореност на посредниците, мотивираност и др.
Потоци по маркетинговите канали:
1. Продуктов поток – отнася се за физическото придвижване на продукта от производителя, през посредниците към потребителя.
2. Правен поток – покрива функциите по трансфер на собствеността върху продуктите и произтичащите от това права и задължения на продавачи и купувачи.
3. Потоци на собственост – свързани са със собствеността върху продукта и на нематериалните активи на продукта. Не всички посредници са собственици
4. Информационни потоци – свързани са с информационното обезпечаване на дистрибуционните дейности и включват количествени и качествени показатели. Ангажирани са всички субекти по каналите за реализация и в двете посоки от потребителите, през посредниците до производителите и обратно. В основата е документооборота на информацията – маркетингова, счетоводна, финансова, правна и друга информация.
5. Промоционални потоци – еднопосочни са от производителя към посредниците и потребителите. Включват потока от комуникационни дейности на производителя и насърчителния постинструментариум.
6. Парични потоци – свързани са с финансовите взаимоотношения между посредниците по каналите за реализация. Основно паричните потоци се движат от участниците на по-ниски нива към производителя, но при рекламации, амбалаж и използване на купони движението е обратно.
