Лекции по Икономика

3. Класификация на каналите за реализация

1. По признака дължина на канала /брой посредници/:
- къс канал – един посредник
- дълъг канал – няколко посредника
2. По признака ширина на канала /брой посредници на ниво/:
- тесен канал
- широк канал
3. По признака директност на връзката:
- директен канал – директен контакт на производителя с потребителите. Дава възможност за пряк контакт с потребителите, висока информираност. Недостатък е ограниченото пазарно покритие.
- индиректен канал – чрез посредници. При него се съкращават разходите за реализация за сметка на търговците.
4. Според наличието на конкуренция:
- допълващи се канали, които реализират няколко неконкуриращи се продукта или имат различен целеви сегмент
- конкуриращи се канали, които реализират конкурентни продукти на един сегмент
5. Според вида на продукта:
- канали, реализиращи потребителски продукти
- канали, реализиращи потребителски услуги
- канали, реализиращи индустриални продукти
6. Според движението на продукта:
- канали на националните пазари
- експортни канали
- импортни канали
7. По признака правен статут:
- формални канали – функционират на базата на конкретен договор
- неформални канали – свободни продажби
8. По признака традиционност:
- конвенционални канали – стационарни търговски обекти
- електронни канали
9. Според броя на каналите:
- еденични канали
- мултиканалови структури
10. Според жизнения цикъл на канала:
- във фаза на ввеждане
- ръст
- зрялост
- спад
11.В зависимост от субектите, които контролират каналът:
- дистрибуционни канали, контролирани от производителите;
- дистрибуционни канали, контролирани от ТЕ;
- дистрибуционни канали, контролирани от ТД;
- дистрибуционни канали, контролирани от потребителите.
12.В зависимост от броя на посредническите равнища някои автори посочват:
- канал с нулево равнище,
- канал с едно равнище,
- канал с две равнища,
- канал с три и повече равнища.

В българската бизнес практика се е наложила следната обобщена типология на потребителските и индустриални канали за реализация:
Видове потребителски канали:
1. производител → потребител
2. производител → ТД → потребител
3. производител → ТЕ → потребител
4. производител → ТЕ → ТД → потребител

Видове индустриални канали:
1. производител → индустриален потребител
2. производител → ТЕ → индустриален потребител
3. производител → отраслов дистрибутор → ТЕ → индустриален потребител
4. производител → отраслов дистрибутор → индустриален потребител
5. производител → борсов посредник → индустриален потребител

Класификации на различни автори:
Различните автори изследват и обособяват каналите за реализация от гледна точка на различни показатели за класификация.
1.Класификация на Адел и Лакзиниак
По критерия вид на продукта, който е предмет на реализация Адел и Лакзиниак (1981) разглеждат три основни вида канали за реализация: канали за реализация на потребителски продукти, канали за реализация на индустриални продукти и канали за реализация на потребителски услуги. Посочената класификация на каналите е твърде глобална, без ясно разграничителни критерии и не отчита адресността на потреблението по икономически субекти. Тази класификация може да се допълни с обективно съществуващите канали за реализация на индустриални услуги.
2.Класификация на Дж.Сабхаш
Дж.Сабхаш (1985) обособява два вида канали за реализация по критерия наличие на конкуренция: допълващи се канали за реализация и конкуриращи се канали.Според автора допълващите се канали са тези, които реализират не конкуриращи се продукти или имат различни целеви сегменти. Конкуриращи те се канали реализират един и същи продукт на определен сегмент.
3.Класификация на А.Морден
А.Морден (1991) разглежда два основни признака за класификация на каналите за реализация.
1. По признака наличие на посредници по каналите автора ги разделя на:
- Директен / пряк канал за реализация:
Производител  Потребител
- Канал за реализация с посредници:
Производител  Посредници  Потребител
Предимствата на прекия канал за реализация авторът свързва с възможността за пряк контакт с потребителите, отлични комуникации и осигурявани количества обеми. Негативните страни на този вид канал за реализация са свързани с ограничено пазарно покритие.Каналът за реализация с посредници на Морден има следните две предимства: съкращаване на разходите за реализация за сметка на търговците и осигуряване на ритмични приходи.
2. По признака брой на посредниците Морден разграничава:
- Къс канал за реализация:
Производител  Търговец на дребно  Потребител
- Дълъг канал за реализация:
Производител Търговец на едро Търговец на дребно Потребител
Според Морден къс канал е налице, когато “производителят доставя до потребителя продуктите, чрез търговци на дребно, които действуват като посредници” Предимствата на късия канал са в максимизиране влиянието на производителя и контрол върху търговците на дребно. Дълги канали според него са тези, при които “производителят доставя продуктите до потребителя посредством комбинация от двама посредници: търговец на дребно и едро.” Предимствата се изразяват във възможност търговеца на едро да предложи широк асортимент, включващ допълващи се стоки; висока ефективност; регулярни плащания. Недостатъци могат да се породят поради различията в цената за крайния потребител и поради различните мащаби на продажбите на търговците на едро.
4.Класификация на Ф.Котлър
Ф.Котлър(1994) разглежда каналите за реализация по критерия вид на продукта, който се реализира и посочва два вида: потребителски маркетингови канали и индустриални маркетингови канали.
Котлър разглежда и класификация по признака брой на нивата и обособява следните видове: канал с нулево ниво, канал с едно ниво, канал с две нива и канал с повече нива. В случая броят на нивата отразява броят на посредниците. Каналът на нулево равнище се състои от производителя, който продава директно на крайният потребител чрез интернет,”от врата на врата”, вътрешни празненства, поръчки по пощата, поръчки по телефона, продажби чрез телевизията, чрез собствени магазини на производители и други методи. В канала с едно ниво участва един посредник като търговецът на дребно. Канала с две нива включва двама посредници, а каналът с три и повече нива – над трима посредници.
Котлър разглежда видовете канали за реализация и от гл.т. на посоката на движение, като обособява прави и обратни канали. Обратните канали по Котлър изпълняват екологични функции, като насочват остатъците след потребление на продуктите за рециклиране.
5. Класификация на У.Прайд и О. Ферел.
Авторите разглеждат каналите на реализация от гл.т. на наличие или липса на посредници, като за посредници посочват търговците на едро и търговците на дребно. По критерия вид на продукта те определят два вида канали за реализация – канали за потребителски продукти и канали за индустриални продукти.
Те посочват типични маркетингови канали за потребителски продукти по критерия дължина на каналите:
1. производител → потребител
2 .производител → ТД → потребител
3. производител → ТЕ → ТД → потребител
4. производител → агенти / брокери →ТЕ → ТД → потребител
Според Прайд и Ферел един дълъг канал за реализация може да бъде най –ефективен при реализацията на потребителски продукти. Когато има няколко посредници за извършване на специализирани функции разходите са по-ниски, отколкото само ако един член на канала отговаря за всички тези функции.
Авторите посочват четири от най-срещаните канали за индустриални продукти:
1.производител → индустриални купувачи
2.производител → индустриални дистрибутори → индустриални купувачи
3.производител → агенти → индустриални купувачи
4.производител → агенти → индустриални дистрибутори → индустриални купувачи

6. Теория на Петър Банчев
Петър Банчев посочва, че “дистрибуцията може да се осъществява като част от дейността на самите организации или от външни организации. В първия случай каналите са вътрешни, а във втория – външни.”
Той посочва още, че “каналите на дистрибуция могат да се организират както като непосредствено контактуване чрез преки ( директни) връзки между производителите и крайните потребители, така и като опосредствано контактуване чрез непреки ( индиректни, косвени) връзки с участието на различни специализирани дистрибутори.”
П.Банчев определя следните типични маркетингови канали на потребителски стоки:
1. производител → потребител
2 .производител → ТД → потребител
3. производител → ТЕ → ТД → потребител
4.производител → складова база →ТЕ → ТД → потребител
5.производител → вносна –износна централа →ТЕ → ТД → потребител
6.производител → вносна –износна централа → складова база →ТЕ → ТД → потребител
Първите три вида канали Банчев определя като къси канали, а останалите видове като дълги канали.