Лекции по Икономика

4. Посредници по каналите

1. Същност и особености
Дистрибуцията е отворена социално - икономическа система, която се състои от компоненти, структурни елементи и връзки, които в процеса на функционирането са обединени от обща цел - реализиране на конкурентноспособни фирмени продукти със съвременно равнище на потребителско обслужване и висока икономическа ефективност. Реализирането на дистрибуционната дейност се осъществява по определени канали за реализация, изградени пряко или с наличието на посредници. Каналите изпълняват всички функции, които са необходими за свързване на производителя с крайните потребители.
Посредникът е основна функционална и структурна еденица, ключово звено по канала за реализация. Посредникът представлява физическо или юридическо лице, участващо в реализацията на определен продукт по силата на предварителен договор или на свободно пазарно начало и по същество реализира както маркетинговите цели на производителя, така и собствените си цели посредством качествено обслужване на крайните потребители.
При определяне на каналите на дистрибуция производителите по същество избират и конкретните дистрибутори, които ще се ангажират с реализацията на техните продукти. Всеки посредник по канала поема някакви права и задължения, за което получава съответното стимули и ограничения. Те определят неговия статут. Най-важното съображение при типизиране на посредниците по техния статут е тяхното място и роля в системата на дистрибуция. Тясно свързан с това е и въпросът за собствеността на продуктите, които се реализират. На тази основа се диференцира и рискът при дистрибуция (похабяване и дефектиране на продуктите, уреждане на рекламации и др.), разноските за дистрибуцията (транспорт, съхранение, запасяване и др.), отговорностите за доставките (по количество, по качество, по срок, по комплексност) и т.н.
Посредниците познават много добре пазарите, пазарната инфраструктура и методите за мотивация на потребителите. Те създават възможностите за комплектоване на взаимосвързаните от гледна точка на потребителите продукти и осигуряват по-добро обслужване на потребителя, като представят по- голямо разнообразие в асортимента, равнището на цените, предпродажбено и следпродажбено обслужване. Имат повече възможности за ефективно управление на информационното обслужване, финансиране и оптимизиране на разходите. Предлагат единство в предлагането на тарифи, такси, клаузи от законодателството. Посредниците умело регулират потока от стоки и услуги.
За изпълнението на функциите по реализацията на продуктите посредниците правят разходи. Търговските отстъпки, предоставени от производителя, или търговските надценки на посредника имат функционалното предназначение не само да покрият направените от посредниците разходи, но и да осигурят реализиране на печалба от тяхната дейност.

Дефиниции на различни автори
Е.Тонкова посочва, че посредникът е “основна функционална и структурна единица, ключово звено по канала за реализация. Посредникът представлява физическо или юридическо лице, участващо в реализацията на определен продукт по силата на предварителен договор или на свободно пазарно начало и по същество реализира както маркетинговите цели на производителя, така и собствените си цели посредством качествено обслужване на крайните потребители.”
У.Прайд и О.Феръл (1994) разглеждат посредника като “междинно лице или организация, която свързва производителите с клиентите.” Те определят търговеца на едро и търговеца на дребно като основни типове посредници. “Търговецът на едро е индивид или организация, улесняваща размените, които са основно сделки на едро. Търговецът на едро извършва всички дейности по препродажбата на продуктите”. “Търговеца на дребно е организация, в която повечето от продажбите са насочени към потребителите”.
Д.Кравенс и Г.Хилс разглеждат посредниците като “организации, които изпълняват маркетингови функции между производители и крайните потребители.”
Н.Сълова определя посредниците, като формиращи маркетинговия канал за реализация. “Посредниците са взаимосвързани организации, включени в придвижването на един продукт или услуга към потребителя”.