1.Предпоставки и условия за проектиране на дистрибуционната система.
Пазарната ориентация, пазарната стабилност и управление на продажбите, осъществявани от една компания, предполагат наличието на подходяща система за дистрибуция, намирането и поддържането на оптимално динамично равновесие и ползването на различни варианти на дистрибуционни канали и дистрибуционни мрежи
Проектирането на дистрибуционен канал се прави в два случая:
- усъвършенстване на съществуващата дистрибуционна система и съответните канали.В случая става дума за адаптация към пазарната ситуация на организацията на стокодвижението и стокоразпределението;
- проектиране на нов дистрибуционен канал при:новосъздадена фирма, ново производство, нов продукт, навлизане в нов пазар.промените се налагат и при сливане , поглъщане , продажба на бизнес дейност и фалит.
Изборът на канал на дистрибуция зависи от умението на фирмата да се възползва от наличните обективни и субективни благоприятни възможности да постигне поставените цели с разумни разходи.
2.Основни принципи при проектиране на дистрибуцията
Основните принципи, които следва да се спазват при проектиране на дистрибуция или избор на канали са :
• Ефективност- осигуряване на скорост на придвижване на стоките при минимизиране на разходите.
• Адаптивност – възможности за бързи промени с оглед преодоляване на елементите на несигурност и неопределеност на пазара.
• Пригодност към интеграция и сътрудничество.
• Отвореност за интеграция с чужди системи и канали и приемане на чужди продукти и услуги.
• Глобалност - т.е.отворена към глобалните предизвикателства.
• Устойчивост и задължаващо въздействие върху участниците в дистрибуционния процес на изискванията на пазара, потребителите и производителите
• Съгласуваност на интересите по цялата верига, защита и недопускане на противопоставяне.
• Корпоративност – взаимодействие между различните независими организации на законова основа и предварително приети правила на взаимоотношения.
• Комплектност – дистрибуционната система, мрежа и канал функционират като едно цяло и спазват принципите на ситемния подход и системно направление.
• Информираност – всички звена, участващи в дистрибуционния процес, получават и продават разнородна информация.
• Мотивираност – всички са обединени от една цел – обслужване на потреблението
3.Етапи на проектиране на дистрибуционната система
1. Първи етап – признаване от необходимост от дизайн на канала
На този етап се осъществява ситуационен анализ, чрез който биха могли да се откроят следните ситуации:
• Разработване на нов продукт или нова продуктова линия.В този случай съществуващите канали може да не са подходящи за дистрибуцията на новия продукт и да възникне необходимост от разработване на нови или модифициране на стари структури...
• Предлагане на съществуващ пазар към нов целеви пазарен сегмент.Пример за това може да бъде пренасочване на продукта от индустриални към потребителски продукти.
• Предизвикана генерална промяна в останалите елементи на маркетинговия микс: промяна в структурата на цената, политиката на търговските отстъпки и др.
• При стартиране на нова фирма на пазара.
• Разработване на нови географски територии.
• Промяна в модела на потребителско поведение при покупка на определени продукти.
• Преструктуриране на търговския сектор на определена територия
2. Втори етап – поставяне и координиране на дистрибуционни цели
На този етап се осъществяват следните дейности:
• Балансиране на дистрибуционните цели с целите по останалите елементи на маркетинговия микс.
• Количествено оразмеряване на поставените цели.
• Балансиране на дистрибуционните цели на производителя с тези на посредника
3. Трети етап – формулиране на дистрибуционните задачи
На третия етап се дефинират дистирибуционните задачи, като най-често те могат да бъдат:
• Събиране на информация за модела на покупка на потребителите...;
• Осигуряване продуктова наличност на целевия пазар;
• Транспортиране на продуктите;
• Договаряне на продажби на изплащане;
• Провеждане на политика на сервиз;
• Одобряване на процедури по връщане на продукта
4. Четвърти етап – разработване на възможни алтернативни и каналови структури
На четвъртия етап се определят параметрите на каналовата структура:
• Брой нива на канала;
• Интензивност;
• Избор на видове посредници;
• Определяне на възможните алтернативи.
5. Пети етап – оценка на факторите, влияещи върху каналовите структури
Разглеждат се няколко вида параметри:
1. Пазарни параметри, формиращи пазарния профил при проектиране на дистрибуционната система - търсене на продукта, предлагане на продукта, еластичност на търсенето от цената, характер на пазара, географска характеристика, пазарна концентрация и др.
2. Продуктови параметри, формиращи продуктовия профил при проектиране на дистрибуционната система – стойност на продукта, съотношението стойност/обем на продукта, обем на продукта, сервизни изисквания, тегло, жизнен цикъл на продукта и др.
3. Фирмени параметри, формиращи фирмения профил при проектиране на дистрибуционната система – размер на фирмата, форма на регистрация, експертна сила, фирмен потенциал, пазарен дял , организационни параметри, технологии във фирмата.
4.Параметри на посредници формиращи посредническия профил в определен бизнес – наличност на посредници, дистанция от производителя, дистанция от потребителя, брой търговски обекти, трафик, търговска площ, специализация, постоянни разходи, транспортни мощности, брой работни дни на посредника, достъпност на посредника и др.
5. Параметри на макросредата
- демографски фактор - численост на населението, общ годишен прираст, гъстота на населението, естествен прираст, миграция, структура на домакинствата;
- икономически фактори - доходи, разходи и потребление на населението, структура на общия доход, структура на паричния доход и др;
- правен фактор - закони регламентиращи продуктовите характеристики, закони регламентиращи дистрибуцията на продуктите и др.;
- политически фактори - политическа неутралност на продуктовите линии;
- технологичен фактор - нови производствени технологии, опаковъчни и логистични технологии;
- екологичен фактор - екологичност на производството, на реализацията и екология след потребление.
6. Потребителски параметри при формиране на потребителския профил при проектиране на дистирибуционната система – численост на потенциалните потребители, отдалеченост на потенциалните потребители от производителя, честота на покупка, среден обем на покупка, привързаност към определена търговска марка, потребителско отношение към продуктовия произход, сезонно колебание в консумацията
6. Шести етап – избор на оптимална каналова структура.
На шестия етап се избира оптимална каналова структура на базата на основни управленски решения:
• Решения относно директността на връзката производител потребител;
• Решения относно броя на каналите за реализация;
• Решения относно дължината на канала;
• Решения относно типа посредници, които ще се извлекат по каналите за реализация;
• Броя на посредници на всяко ниво от каналите за реализация;
• Качествени и количествени изисквания към посредниците;
• Решения относно системата за подбор и оценка на посредниците по нива
7. Седми етап – избор на посредници в канала.
Вземат се няколко решения:
• Решения относно типа посредници, които ще се извлекат по каналите за реализация;
• Броя на посредници на всяко ниво от каналите за реализация;
• Качествени и количествени изисквания към посредниците;
• Решения относно системата за подбор и оценка на посредниците по нива
Дизайнът на каналите включва решения по разработването на нови маркетингови канали или модифициране на съществуващите. Каналите за реализация не са статични. Те се изменят под влияние на множество фактори, като промените в потребителските предпочитания, въвеждането на нови технологии в областта на транспорта и др. Каналите трябва да бъдат проектирани така, че да осигуряват на потребителите достъп до продуктите с приемливи разходи.
Етапите на проектиране на канал са същите като горепосочените.