Понятието “сегментация” е въведено през 50те години на ХХ век, като под сегментация се разбира групиране на потребителите на дадени части от пазара, наречени “сегменти”. По късно Смит определя сегментацията като декомпозиращ пазара процес, при който получените подсистеми се наричат сегменти и отговарят на определени производствено-потребителски критерии.
Международното маркетингово сегментиране е техника за разпределяне на различните страни пазари в хомогенни групи. Тази концепция се основава на факта, че повечето фирми не могат да обслужват глобалния пазар с един и същи продукт и пакет от маркетингови стратегии и политики, защото между отделните пазари съществуват икономически и културни различия.
Необходимите условия в процеса на сегментиране са:
1) Използване на количествено измерими величини
2) Валидност на приетите величини в продължителен период от време
3) Обособяване на границите на сегментите по начин, позволяващ влияние върху потребителското поведение
4) Възможност за извършване на индивидуален сегментен анализ
5) Оценяване на връзката между полезност на продукта и търсенето му
Според някои автори международното маркетингово сегментиране е техника за разпределяне на различните страни пазари в хомогенни групи.
Три основни вида на сегментиране в международния маркетинг:
1) Сегментиране на международните пазари в странови аспект – когато сегментът се определя като отделна държава или няколко държави със сходни характеристики от гледна точка на реализацията на продукта
2) Сегментиране на международния пазар (неорганизиран и организиран) в културен аспект – обект на изследване са културата и култ. различия.
3) Сегментиране на организираните пазари – слабо използван в международния маркетинг, отново се акцентира върху културния фактор и различия
Характеристики на сегментирането.
- измеримост – дава възможност за вярна и надеждна оценка на пазарните възможности като измерването се усложнява от социо- културните фактори.
- величина – според обема на продажбите и ефективността на фирмата
- доходност – възможност за рентабилност чрез чуждестранни инвестиции или влизане в стратегически съюзи
- достъпност до пазарните сегменти и възможност, която тази достъпност дава за стимулиране на продажбите
- степен на разграничаване между отделните пазарни сегменти
- действеност – адекватност на сегмента за паралелно изпълнение на всички останали характеристики
Модела, който най-често се използва за оценка на сегментацията е моделът на Портър за петте сили – потенциална конкуренция, отраслова конкуренция, доставчици, потребители и заместители.
Изборът на сегмент се влияе от ресурсните възможности на фирмата, както и от пазарната стратегия за трайно установяване на пазара. Продуктите се позиционират чрез директно сравняване на една марка с друга на базата на конкурентните предимства, независимо дали продукта е нов или вече съществуващ. Основни подходи за позициониране при сегментацията са два. Те се допълват чрез разглеждане на т.нар. карта на възприятието на потребителите по отношение на продукта за конкретни потребности.
- Подход на продуктова стълба. Характерен е за „Coca-Cola”, „Pepsi” и фирми, които провеждат активна рекламна дейност за стимулиране на продажбите
- Подход на членство в клуба на избраните. Използва се главно за луксозни и скъпи стоки
Критерии за сегментиране:
1. MSI метод: Широка популярност в практиката на международното маркетингово сегментиране има MSI методът, при който 88 държави са разделени на клъстери на база техните приблизителни степени на сходство. Установени са пет категории страни – най-развити, развити, полуразвити, недоразвити и силно недоразвити. Групите на най-високо развитите и развити страни се характеризират с висока степен на грамотност и урбанизация, а по-малко развитите групи – с висок дял на селското население, ниски проценти на населението в работоспособна възраст и високо ниво на неграмотност.
2. Сегментиране на страните на база на икономическата обстановка: изразява се в групирането на страните в следните пет категории:
1) Първи свят – развитите индустриални нации от Европа, Северна Америка и Азия, включват се Нова Зеландия и Австралия. Гърция и Испания са гранични случаи
2) Втори свят – бившите социалистически страни
3) Трети свят – страните от ОРЕС, както и други държави, чието развитие може да бъде гарантирано от други ключови ресурси.
4) Четвърти свят – страни, които са обещаващи по отношение на суровини, технологии и икономическа инфраструктура, но се нуждаят от значителна финансова помощ за експортиране на техните стоки. Примери са Перу, Египет и Тайланд
5) Пети свят – страни със малко известни ресури, обикновено голяма част от населението е заета със земеделие за прехрана или номадско животновъдство, я някои са изолирани от външния свят. Етиопия, Сомалия и др.
Това групиране обаче не може да се използва самостоятелно за практически цели. Отнасянето на различни страни в тези категории е условно.
3. Географско сегментиране. Популярен начин за групиране на нациите е сегментирането им по райони. Следните причини правят географското сегментиране приемлив критерий за международния маркетинг.
Първо – географската близост (съседство) прави по-лесно управлението на дейностите в страните, групирани заедно. Транспортът и комуникациите са по-лесни за осъществяване на регионална основа. Освен това може да се каже, че нациите в един и същи географски район имат общи културни черти. Съществуването на общи икономически споразумения между нациите по групи означава, че една и съща маркетингова стратегия може да бъде приложена към една страна или всички от съответната група.
4. Политическо сегментиране. Друг начин за сегментиране на страните е да се класифицират според тяхната политическа перспектива: демократични републики, диктаторски режими, комунистически режими и монархии. За да станат подходящи за целите на маркетолога, тези категории трябва да бъдат прецизирани (примерно партийната система – еднопартийна, двупартийна, многопартийна, диктаторските режими – граждански и военни, и т.н.т.) След като бъде установен подходящ набор от политически категории, за всяка група се разработва различна маркетингова стратегия. Тази стратегия е подходяща за международен бизнес за всяка страна от групата.
5. Сегментиране според религията. Религията е важен елемент на културата в различните общества. В това отношение тя в голяма степен влияе върху начина на живот, така че религията би могла да бъде значим критерий за сегментиране на страните. Основните религии в света са анимизмът (предисторическа форма на религия – африкански държави), хиндуизмът (по-скоро начин на живот, Индия), будизмът (Югоизточна Азия и Япония, Бирма, Шри Ланка, Тайланд, също и в Китай), ислямът (над 500млн.души – Близкия Изток, Северна Африка и Южна Азия, той включва и законодателство, което организира човешките взаимоотношения) и християнството (религия на Западния свят, но е разпространено по цялото земно кълбо)
6. Културно сегментиране. Културното сегментиране е от значение, тъй като начин на живот се влияе в голяма степен от културата, така че тази форма на класификация е удачна при вземането на международни маркетингови решения. Тъй като в света са определени около 700 културни групи, дори и след по-нататъшно филтриране остават над 60 културни типа от първостепенно значение, се налага да се установят по-малко културни категории. Herkovitz определя следните пет елемента на културата:
1. Материална култура (технология, икономика)
2. Обществени институции (общ.организация, образование, политически структури)
3. Човек и вселена (системи на вярвания и ценности)
4. Естетика (графични и пластични изкуства, фолклор, музика, танц)
5. Език
7. Много дименсионно сегментиране. През 70те години в редица проучвания се използват голям брой променливи за формиране на клъстери от страни. Аргументът в полза на използването на множество променливи е, че страни са свързани една с друга по отношение на своите културни, религиозни, социо икономически и политически характеристики. Следователно е желателно да се формират международни сегменти, като се използват променливи от тези сфери, вместо просто да се групират страните на базата на географска близост или икономическо състояние.
8. Модел за сегментиране на Sethi: Той използва 29 променливи, за да групира в клъстери 91 страни. Методът изисква две процедурни стъпки. Първо голям брой променливи се филтрират до по-малки, но значителни групи от клъстери (V-клъстери). Те са свойствени за страните като БВП на човек от населението, автомобили на човек от населението, еднофамилни жилища на човек от населението. Второ – страните, се оценяват на базата на всеки V-клъстер, и големия брой страни се класифицират на подгрупи, наречени О-клъстери. Тези оценки се използват, за да се определят О-типовете, или страните със сходни характеристики.
Анализът на Sethi дава като резултат следните V-клъстери:
1. Общо производство и транспорт (С1)
2. Лично потребление (С2)
3. Търговия (С3)
4. Здраве и образования (С4)
С прилагането на втората стъпка се определят седем О-типа или групи страни, всяка страна получава оценка за всяка от променливите във V-клъстера. Тези групи страни могат да бъдат използвани за разработване на маркетингова стратегия – различна стратегия за всеки О-тип
9. Междупазарно сегментиране. Подходът, при който се приема че страните със сходни социални, икономически и политически перспективи са неделими, хетерогенни единици е непълен. В последните години е предложен по-прецизен подход: формирането на между пазарни сегменти. Определен сегмент от една държава може да бъде сходен със сегмент от друга(и). Тези сходни сегменти, принадлежащи на различни държави могат да бъдат обединени (комбинирани), за да формират приложим между пазарен сегмент. Концепцията за между пазарно сегментиране е приложима в световен мащаб, но е по-лесно изпълнима в рамките на регион.
10. Сегментиране на основа “качество на живота”. Сегментирането на страните на база БВП на човек от населението, както и други икономически критерии за сегментиране, предполага че пазарното поведение е пряко свързано с дохода. В международния бизнес разчитането единствено на БВП на човек се счита за подходящо при извършването на “грубо” сегментиране.
Измерителна единица е Индексът за физическо качество на живота (PQLI). Този индекс е комбинация от продължителността на живота, детската смъртност и грамотност. Групирането на страните на основа на PQLI дава по-комплексна класификация, от колкото с БВП на човек.
Освен по продукти и потребители, пазарът може също да бъде сегментиран по ниво на потребителския сервиз, етап на производство, кредитни споразумения с потребителите, местоположението на заводите, канали на дистрибуция и финансова политика.
Критичен момент е изборът на променлива. Избраните променливи трябва така да разделят пазара, че потребителите в сегмента да реагират по сходен начин към някои аспекти на маркетинговата стратегия. Променливата трябва да бъде измерима, тя трябва да представя обща стойност (величина) като доход, степен на консумация (потребление) или честота на покупка, а не просто качествена гледна точка като потребителска удовлетвореност. Също така, чрез избраната променлива трябва да се създават сегменти, които са чувствителни към маркетинговите променливи. След като бъдат формирани сегментите, следващия стратегически етап е решението кои сегменти трябва да бъдат избрани.
Основни критерии за сегментиране според “Международен маркетинг” Юлия Узунова и Бистра Василева, ИУ Варна, 2003г:
1. Икономически показатели – БВП на глава от населението, темп на икономически растеж
2. Географски и демографски показатели – гъстота на населението по региони, природно климатични фактори, демографски показатели, етническа и религиозна принадлежност, професия, доходи, степен на урбанизация и др. Популярен начин е сегментирането по региони. Географската близост прави по-лесно управлението на дейностите в страните, групирани заедно. Транспортът и комуникациите са по-лесни. Също така нациите от един регион имат сходна култура.
3. Политически фактор - партийна система, политическо развитие по региони, тип на държавата – монархия, република.
4. Културен фактор – обхваща пет основни елемента: материална култура на обществото, образование, вярвания и ценности, отношение към изкуството, език. Фактора е важен защото начинът на живот се влияе от културата. Определени са около 700 културни групи в света, които при филтриране се обособяват до 60. Религията също е важен елемент на културата и до голяма степен влияе на начина на живот.
5. Потребителско поведение – приема се за основа за интер- сегментацията на пазара. Обхваща показателите честота на покупката, отношение на потребителите към полезността, цели на покупките, лоялност към марките и др.
Етапи в процеса на сегментиране:
1. Дефиниране на международните пазари. Първоначално международните пазари се дефинират като региони – ЕС, северноамериканска зона за свободна търговия, групировки от латинска Америка, Африка, Южноафрикански регион, Тихоокеански регион. Според дохода тези страни се разделят на пет групи. Тези сегменти се разглеждат и по социално –културни характеристики – вяра, език, брой на населението, валута, форма на управление. Това се определя като грубо сегментиране.
2. Оценяване на икономическата привлекателност на страната – пазар. Това сегментиране се основава на база на бизнес риска и БВП на глава от населението. Бизнес риска се определя в две направления – защита на имуществото и инвестициите и парични постъпления. Тези рискове се основават на действията на правителството, икономическите трусове, инфлацията, обезценяването на валутата, стачки.
3. Окончателен избор на страни – пазари. Изборът може да се направи на базата на критериите възможности за фирмата, географска близост, привлекателност на пазара, фирмени контакти, равнище на предлагане. Фирмата трябва да реши дали да навлезе на една или на няколко страни – пазари. Удачно е да се действа на по-малко на брой пазари, но с по-дълбоко проникване във всеки от тях.
4. Сегментиране на избраната страна – пазар. Използват се четири основни групи критерии – икономически, технологични, политико- –правни и социо –културни. Страните се групират според степента на пазарно проникване на продукта. Фактори за групиране са достъпност до пазарите, конкретна ситуация в страната, структура на потреблението, потенциал за ре импорт
5. Разработване на маркетингови стратегии. За всяка избрана страна фирмата трябва да разработи обща маркетингова стратегия по отношение на риск, инвестиции, продукти и цена. Основни стратегии са:
- стратегия на концентрация – фирмата концентрира своите усилия върху един сегмент пазар на дадена страна. Предимствата са стабилност и ниски разходи по адаптация на продуктите.
- стратегия на диверсификация – фирмата работи на територията на различни страни и сегменти. Предимство е разпределяне на риска на много сегменти и компенсации на загубите от един сегмент с приходите от друг. Недостатък са високите разходи за маркетингова дейност.
- стратегия, ориентирана съобразно цикъла на отделните пазари – това е стратегия на навременно влизане на перспективни пазари и излизане от губещи.
- стратегия на глобализация – фирмата не работи с отделни пазарни сегменти, а разглежда пазара като едно цяло и не провежда диверсификация. Стратегията е типична за големите транс национални компании в областта на нефтодобива, енергетиката, електрониката, козметиката и др.
6.Разработване на маркетингов план. Определя се кои продукти подхождат на избраните страни и се разпределят фирмените ресурси.
Европейския пазар и сегментацията /според Центъра за напредничава комуникация/
- много размерна сегментация – получават се множество покупки при съчетано приложение за всички европейски пазари
- много тематична сегментация – залага се на убеждението, нагласите, навиците и психологичните механизми в пазарите на европейските държави
- много секторна сегментация – залага на сегментиране по приоритетни сектори като подхода за покупка се различава като глобален и хомогенен за европейските пазари.
