Лекции по Икономика

5. Международно маркетингово планиране

Международното маркетингово планиране има четири равнища:
- предварително планиране чрез скалиране потребностите на потребителите на международните пазари
- приспособяване на международния маркетингов микс към определен регион или държава
- разработване на конкретен международен маркетингов план
- изпълнение на маркетинговия план
Тези равнища на международното маркетингово планиране не винаги са приоритетни за фирмата, поради различната степен на свобода, но имат важно значение на международните пазари или времевия отрязък, в който се планира. Обикновено се получава разминаване, като на международните пазари се изисква дългосрочно планиране, а на вътрешните пазари – средно срочно.

Международното маркетингово планиране постига най-интензивно развитие през 70-те год. на ХХ век. Влияние оказват продължителните икономически стачки и изострената конкуренция. Международното маркетингово планиране е развито в транс националните корпорации, тъй като те най-добре развиват инвестиционният си портфейл.

Фактори, които оказват влияние върху планирането:
- взаимоотношенията с акционери, доставчици, клиенти
- постоянните нововъведения и подобрения – в следствие на тях се планират висококачествени продукти
- достъп до ефективни ресурси
- промяна в организацията
Основните цели на планирането са свързани с осигуряването на информация и анализи за подобряване на маркетинговите планове и с развитието на цялостен корпоративен план спрямо изискванията на вътрешните и международните пазари.

Международното маркетингово планиране изисква фирмена мисия за пазара. Възприема се като поведение в дългосрочен план от гл.т. на глобалните целеви функции на фирмата. Фирмената мисия е свързана със специални умения на фирмата, тенденциите на международните пазари и характеристиките на продуктите. Определя се ресурсна база. целта на определяне на ресурсна база е да се определи т.нар. център на печалба. За да се определи на международните пазари се прилагат различни аналитични методики – матрица БКГ, техника на бизнес страна, методика на Форд, матрица Ансоф.

І – Благоприятни условия за интернационално проникване. Търси се увеличено количество на преките чуждестранни инвестиции и увеличен растеж
ІХ – Прибиране на продуктите на фирмата и най- вероятна продажба на цялостния бизнес. Осъществява се процес на деинвестиране.
ІІІ – Реални трудности при вземане на правилни управленски решения, тъй като пазарът е перспективен, а фирмата е неконкурентна.
Повечето страни от Европейският съюз се разполагат между ІV и VІ-ти квадрант като прилагат селективни стратегии спрямо конкурентите си с цел налагане на пазара.
Страновата привлекателност се влияе от характера на пазарните възможности, пазарния ръст на фирмата, изискванията за хомогенност на продукта, от конкретните експлоатационни изисквания спрямо продукта, равнището на инфлация. Конкурентната сила се влияе от абсолютния пазарен дял, позициите в отрасъла, от сходството на продукта с други продукти, от печалбата от единица продукт и др.


Матрица Аnsoff – посочва връзката пазар –продукт на базата на два показателя – нови и съществуващи пазари и продукти

Съществуващ пазар Нов пазар
Съществуващ продукт 1.Стратегия на проникване на пазара 2.Стратегия за развитие на продукта
Нов продукт 3.Стратегия за развитие на пазара 4.Стратегия за диверсикация на продукта

1. Стратегията на проникване на пазара цели разширяване на пазарния дял. Отчита се като сума на всички реализирани продажби на продукта спрямо определен базов период. Стратегията се приема за икономична за фирмата. Характерна е за производство при кратък срок на възвращаемост при неголяма конкуренция.
2. Стратегията за развитие на продукта залага на варианта за модификация на съществуващите продукти и нововъведения в продукта съобразно търсенето. Изисква по-високи разходи, инвестиции в производството и репозициониране на продукта в съзнанието на потребителите.
3. Стратегията за развитие на пазара залага на разширяването на продажбите, като основния риск е свързан с възвращаемостта на средствата. Стратегията цели увеличаване или удължаване на жизнения цикъл на фирмата при оптимални разходи на базата на потребителския опит.
4. Стратегията на диверсификация цели усвояване от фирмата на нов пазар чрез нов или диверсикационен продукт. Стратегията се нарича още стратегия на конгломератна диверсификация за подразделения – филиали, дъщерни фирми.