1. Определение и същност на личните продажби
Личните продажби се изразяват в лично представяне на идеи и продукти. Има двупосочна комуникация между продавач и купувач с цел въздействие за покупка. Освен това се целят дълготрайни връзки с търговците и потребителите – СРМ.
ЛП са личен контакт с клиента, при който продавачът убеждава и подпомага купувача да вземе решение за покупка. ЛП рядко се използват като самостоятелно средство за промоция, а подпомагат останалите средства. Дава се възможност за модификация на посланието според клиента и има контрол върху аудиторията. По време на ЛП се постига доставяне на информация за потребителското поведение и пазарните тенденции.
Личният контакт може да се изрази във вземане на заявка, творческа продажба –търсене на потенциални клиенти, формиране на потребност от продукта, в представяне на продукта и т.н. С ЛП се занимават посредниците, ТД, ТЕ, търговските представители. По време на продажбата се прилагат принципи, техники, тактически средства и персонални умения, които се определят от конкретната ситуация.
Личните продажби са устно представяне на стоките, услугите, идеите при личен разговор с един или повече купувачи потенциални купувачи с цел стимулирането има да купят (или да реагират на идеята), както и подпомагането им при покупка. Те се осъществяват от търговските отдели на фирмите, от търговските работници във фирмените им магазини, от търговските им представители и агенти, както и от други техни представители (наети лектори, консултанти и т.н.) по продажбите и при различни презентации и контакти с реални или потенциални потребители. Осъществяват се и от целия им персонал, от мениджърите при различните служебни и не служебни срещи и разговори.
Личните продажби рядко се използват като самостоятелно средство за промоция. Тя подпомага останалите средства на промоционалния микс и същевременно е подпомагана от тях.
2. Предимства и недостатъци на личните продажби:
Основните предимства на личните продажби са:
Възможност за подбор на аудиторията;
Пряк контакт с потребителите и незабавна обратна връзка;
Силен стимулиращ ефект;
Възможност за даване на комплексна информация и отогваряне на възраженията;
Гъвкавост в съобщението – то може да се модифицира според възраженията и желаниаето на потребителите.
Основни недостатъци на личните продажби са:
Ограничена по размер аудитория;
Високи разходи за всеки отделен контакт – особено при търговските представители и агенти. Пазмерите на тези доходи варират в зависимост от отрасъла и използваните форми на лични продажби;
Опасност различните търговски работници да предават стимулиращите съобщения по различен начин. Така те достигат до потребителите с различно съдържание и различен ефект, което застрашава правилното провеждане на комуникационните и търговските стратегии на фирмите.”(стр. 24-25)
3. Видове лични продажби:
Личните продажби се класифицират в зависимост от различни критерии. Някои от тях са:
- В зависимост от вида на продукта – продажби на потребителски и индустриални стоки
- Според вида на клиента и целта – продажби на едро с цел препродажба и производствено потребление; продажби на дребно с цел лично потребление
- От гл. т. на технологията на продажба – продажби чрез личен контакт лице в лице; продажби по телефон; продажби по пощата
- Според характера на дейностите, които извършва продавачът – приемане на поръчки; творческа продажба; мисионерска продажба. Приемането на поръчки е рутинна продажба, основана върху регулярни поръчки от клиенти. Творческата продажба се изразява в подхода за активно търсене на потенциални клиенти, формиране на потребност от продукта и подпомагане на клиента за вземане на решение за покупка. Мисионерската продажба играе подкрепяща роля като обикновено не завършва с вземане на поръчка за покупка, а цели представяне на продукта.
4. Планиране и управлиние на личните продажби:
Разнообразието от дейности и характера на връзката с клиентите определят широкия спектър от хора, ангажирани с личните продажби- търговци на едро и дребно, търговски представители, работници в пласментни отдели и др. Продажбата е сложен и комплексен процес и включва прилагане на определени принципи, техники, тактически средства и персонални умения с цел реализация на стоки и услуги. Тяхното използване се определя от конкретната ситуация на покупка, но следва основните стъпки на продажбения процес.
Основни етапи при планирането на личните продажби:
1. Търсене на потенциални клиенти – целта е да се разширят продажбите и намерят нови клиенти. Има много и различни източници на информация и начини на търсене на клиенти.
2. Подготовка за продажба – изисква знания за фирмата, продукта, потребителите, конкурентите. Най-ефективна е техниката „качества-предимства-ползи” . Продавача трябва да познава потребностите на потребителя и качествата на продукта, за да може по най-убедителен начин да представи предимствата и ползите от продукта. Подготовката за продажба изисква точна преценка на ситуацията за покупка – рутинна покупка; покупка, изискваща кратко или продължително обмисляне; сравнение на конкурентни оферти и др. Подготовката завършва с избор на метод за представяне на продукта.
3. Установяване на контакт – в началото на продажбата продавача трябва да привлече вниманието и да предизвика интерес у купувача към продукта и фирмата. За целта се използват техниките на представянето, загатването, препоръката.
4. Представяне на продукта – трябва да формира желание и да убеди клиента в ползата. Продавачът трябва да буди доверие и увереност в правотата си. Миксът на представянето на продукта включва средства като: техники на убеждаваща комуникация; стимулиране на клиента към участие в разговор; привеждане на доказателства; демонстрации; използване на нагледни материали.
5. Отговор на възраженията на клиентите – възражението е противопоставяне на информацията, дадена от продавача. То изразява точната потребност на клиента и подпомага да се установи нуждата му. Прилагат се няколко техники:
- косвено опровержение – напр. разбирам ви, но......., вие сте прав, но...........и др.
- отговор на трета страна – доволен клиент
- техника на изпреварването
6. Приключване на продажбата – разглежда се като процес на подпомагане на клиента да вземе решение за покупка. Продажбата приключва когато клиента се намира в стадий на убеденост.
7. Следпродажбено обслужване – цел на продажбата е и да установи контакт, партньорство, чрез осигуряване на дългосрочни взаимоотношения и ползи, да осигури повторна покупка.
Управлението на продажбите е функция на маркетинговия мениджмънт и обхваща управлението както на дейностите по продажбата, така и на хората, заангажирани в тази дейност. Решенията в областта на управлението на търговския персонал може да се групират в няколко направления – цели на персонала по продажби; проектиране на персонала; управление на персонала; оценка и контрол на дейността.Определените цели по продажбите следва да бъдат точни, ясни, измерими и достижими. Разработват се т.нар. квоти или норми, които са част от общата работа по продажбите, определена за изпълнение от конкретен продавач и на основата на тези квоти се оценява и управлява неговата дейност. Квотити са тактически средства и произтичат от плана по продажбите.
5. Показатели за анализ на личните продажби:
За анализ и оценка на личните продажби в търговията на едро и дребно може да се използват следните показатели:
І. Количествени показатели:
1. Размер на продажбите
- общ обем в стойност и натура
- асортиментна структура на продажбите
- пазарен дял в сравнение с конкурентите
- изпълнение на плана по продажбите
- продажби, реализирани от един продавач
2. Клиенти
- брой нови клиенти и брой напуснали клиенти
- брой обслужени клиенти от един продавач за определен период, от един касов апарат, от един обект
- брой и размер на просрочени сметки и събрани просрочени плащания
- брой и размер на рекламациите
3. Поръчки
- брой получени поръчки, общо и по стокови групи
- среден размер на поръчките в стойност и натура
- поръчки по видове клиенти
- отменени поръчки – брой и размер
4. Приходи и печалби
- по стокови групи и асортиментни позиции
- по клиенти
- рентабилност на продажбите
5. Разходи за персонална продажба
- разходи за работна сила – обучение, подбор, стимули
- разходи за посещение на клиенти и рекламни материали
- равнище на разходите спрямо обема на продажбите
ІІ. Качествени показатели:
1. Дейности, свързани с продажбата
- управление на територията за продажба – подготовка за продажба, график, маршрути
- маркетингова информация – идеи за нов продукт, потенциални клиенти, предпочитания на клиентите, действия на конкурентите
- дейности след продажбата – посещения, кореспонденция с настоящи и потенциални клиенти
2. Умения за продажба
- знания за продукта, фирмата и нейната политика; за конкурентите и техните стратегии за продажба; за пазара и промоциите на продукта
- използвани подходи за продажба и методи за представяне на продукта
- комуникационни умения
3. Персонални характеристики на персонала – мотивация, ентусиазъм, инициативност, външен вид, етично и морално поведение, работа в екип, комуникативност
Разгласа и директни продажби
Според М. Велев елементи на микса на маркетинговото стимулиране (комуникационен микс) на фирмата са: Реклама, Лични продажби, Стимулиране (насърчаване) на продажбите, Връзки с обществеността, Разгласа и Директни продажби.
1. Разгласа
“Разгласата е не персонална комуникация на неидентифициран (неопределен точно) източник, касаещи фирма, продукт или услуга и не са директно платени. Тя се осъществява обикновено под формата на новини за интересни случки и събития, съобщения и статии за дадена организация, продукт или услуга и др., публикувани или излъчени в средствата за масова информация.”
Както и рекламата, разгласата е неперсонална комуникация с масова аудитория, но за разлика от нея, тя не е директно платена от фирмата. За това фирмите се стремят да привлекат вниманието на масмедиите, които да отразят по благоприятен начин дадени събития в тях, продуктите и услугите им. Така се въздейства върху информираността, мнението и поведението на потребителите. За осигуряване интереса на журналистите, фирмите се опитват да генерират новини за себе си, организират пресконференции, научни семинари и беседи, разпространяват научни статии, снимки, филми и записи на ленти и др.
Предимства на разгласата
Високата степен на доверие от страна на аудиторията. Докато хората са доста скептични към платените рекламни съобщения с явен източник, те са по-склонни да вярват на информацията на независимите средства за масова информация;
Ниски разходи. Фирмата не плаща на масмедиите,а поема само разходите за подготовката на необходимите материали и прояви и за персонала, който отговаря за това.
Недостатъци на разгласата
Липсата на контрол върху комуникацията от страна на фирмата
Много трудно се постига безплатното сътрудничество на масмедиите
Съпоставка между връзки с обществеността и разгласата.
Връзките с обществеността е система от фирмени дейности за изграждане на добри отношения с обществото, с цел формиране на благоприятното му отношение към фирмата, изграждане на добър фирмен имидж, както и обяснителна работа при неблагоприятни за фирмата случаи, събития и слухове. Те имат по-широк обхват и цели от разгласата.
2.Директен маркетинг
“Директният маркетинг е съвкупност от стимулиращи дейности насочени директно към целеви потребители с цел генериране на реакция по телефона, по пощата или лично посещение и покупка.”
За целта се използват различни способи – директни продажби, директна поща, теле маркетинг, директна реклама, продажби по каталози, директен маркетинг по телевизията и радиото и др. При това трябва да се има предвид, че директният маркетинг е обособен елемент на цялостната маркетингова дейност на фирмата и както останалите такива, включва маркетинг проучвания, сегментиране и др.
Директният маркетинг не използва посредници, а за удовлетворяване на получените поръчки той използва търговски работници и изпращане на пратките- по пощата или по друг начин.
Предимства на директния маркетинг, като комуникационно средство са
С развитието на по-заможна прослойка от населението се увеличава търсенето на способите на директен маркетинг за търговия;
Той позволява на фирмите да бъдат по-селективни и да насочват своите маркетингови усилия към специфични потребителски сегменти;
Той може са осигури висока честота на контактуване с целевите потребители;
Осигурява възможности за висока гъвкавост – творческа и информационна;
Лесно се оценява успеха или неуспеха на маркетинговите усилия.
Недостатъци на директния маркетинг
Потребителите са “бомбардирани” с много подобни обръщения по пощата, по телефона, телевизията и т.н. и стават все по-малко възприемчиви към отделните съобщения.
Акуратността на насочване на стимулиращите усилия не винаги е на висота, което също снижава ефекта от него;
Обикновено, при него липсва информационна среда и контекст на рекламните носители, които да стимулират възприемането ида подсилва действието на съобщението му;
Някои хора считат, че това не е много престижен начин за стимулиране на продажбите”
