Лекции по Икономика

7. Комуникационен процес – модели и елементи

Елементи на комуникационния процес според Ф. Котлър :

адресант→ кодиране→ послание/шум→ декодиране→ адресат→ обратна връзка

Същност и видове модели на маркетингови комуникации
Преднамерено или не всеки човек излъчва най-разнообразна информация всеки път, а когато човек предава или приема някакво съобщение, е налице комуникация. Комуникационните системи биват обществени, биологични и технически. Обществените комуникации представляват обмен на информация между отделни групи и лица в конкретна обществена среда.
От началото на 50-те години за целите на изучаването на комуникациите са създадени множество модели, представляващи комуникацията в абстрактна форма.

1. Област на общ житейски опит и познания
Всяко явление на комуникацията предполага наличието на информационно послание (с определен запас от знаци), предавано от източник на информацията (адресант) за даден получател (адресат или реципиент) посредством един или няколко представителни канала с цел определен ефект.
Комуникаторът изпраща (кодира) информацията, а реципиентът я получава (декодира). Средствата за предаването и са знаците. Те могат да бъдат по-прости, каквито са музиката, гласът, и по сложни като телевизията и радиото. Посланието ще бъде разбрано само ако съществува област, в която опитът на комуникаторът и реципиента е достатъчно еднакъв. Нарича се област на общ житейски опит и познания

Легенда:
А- Фонд от знания на комуникатора; В – Фонд от знания на реципиента;
С – Област на общ житейски опит и познания
2.Схема на процеса на комуникация дадена от Клод Шенон и други автори
В основата на процеса на комуникация стоят субекти на посланието и обектът на комуникацията. Посланието се пренася до реципиента чрез сигнали съдържащи определени знаци.

Чарлс Морис придава на знаците (и символите) три функции – синтактика, семантика и прагматика. Информацията в посланието се кодира от комуникатора и се декодира от реципиента.
От схемата се вижда, че всяко послание пристига с различно съдържание от първоначално предаденото. Шенън и Уивър посочват, че комуникацията често се проваля поради неспособността на участниците в нея да разберат, че изпратените и получените послания рядко са идентични. За да се постигне оптимално разбиране между двата партньори в комуникацията, освен подбиране на възможно най-съвършен предавателен канал е нужно знаците и запасите от знаци, с които разполагат комуникаторът и реципиентът, да притежават и определено множество общи елементи. Пренасянето на комуникационните сигнали до реципиента винаги става с намерението да се предизвика определена реакция в зависимост от човешкото знание, сетивност и поведение.
Обществената комуникация характеризираща се с така наречената “знакова ситуация”, винаги изисква да са налице най-малко двама комуникационни партньори, които да са във връзка, да има предмет или събитие, за което да се отнася информацията, да има знак (знакова система), чрез който партньорите да си съобщят онова, което мислят или чувстват за предмета или събитието. Обществената комуникация включва и процес на отклик на получената от реципиента информация, наречен “обратна връзка”, който се проявява в определена форма, момент и време. Така комуникаторът получава информация чрез която оценява ефективността на комуникацията.

Съставни части на комуникацията:
- Адресант (комуникатор, подател) - изпращач на рекламното послание
- Кодиране – процес, чрез който изпращачът трансформира абстрактните си идеи в набор от символи
- Съобщение – информационният компонент на комуникационния процес, който се изпраща от адресанта към адресата. Често се нарича “обръщение” или “послание” – набор от символи, предавани от подателя
- Адресат (реципиент, получател) – лицето, за което е предназначена информацията, например предварително определеният читател, слушател, зрител и др.
- Средства за разпространение на информацията – каналите на комуникацията, по които обръщението пристига от подателя до получателя
- Шум – появяване в процеса на комуникацията на непланирани вмешателства на средата или изкривявания, в резултат от което до получателя пристига обръщение, различно от това, което е изпратил подателят
- Декодиране – процесът, при който адресатът (получателят) превръща знаците и символите в понятия и идея. Той придава значение на символите, предавани чрез обръщението на подателя.
- Ответна реакция - Наборът от поведенчески реакции у получателя, възникнали в резултат от обръщението
- Обратна връзка – елементът, затварящ процеса на комуникация, като адресатът става източник на послание, насочено към оригиналният адресант, който се превръща в адресат.

3. Модел на комуникационен процес на Уилбър Шрам
Най-общо комуникацията може да се определи, като предаване на информация, като размяна на идеи, мисли и мнения. Думата “комуникация” произтича от латинската дума “Communis”, което значи общ. Предвид на това Уилбър Шрам я определя и като “процес на установяване на общност или единство в мненията на предаващия и приемащият информацията”.
Комуникацията е сложен процес, ефективното протичане, на който зависи от много фактори и най-вече от правилното съчетаване на основните му елементи. Основните елементи на всеки комуникационен процес са:
(1) Източник (изпращач) на информацията
(2) Кодиране
(3) Съобщение
(4) Комуникационни канали
(5) Декодиране
(6) Получател на информацията
(7) Реакция на получателя
(8) Обратна връзка
(9) Шум

4. Модел на Филип Котлър на комуникационният процес

5. Комуникационен модел на Харолд Ласуел
Специалистите по маркетинг трябва да разбират как функционира комуникацията.

Комуникационният модел отговаря на следните въпрос:
- Кой? (Who?) – Кой съобщава?
- Какво казва? (What?) – Какво съобщава?
- По какъв канал? (What Way?) – Как го съобщава?
- На кого? (To whom?) – На кого съобщава?
- С какъв ефект? (With what effect?)
Моделът оценява ключовите фактори при ефективната комуникация.
Моделът на Харолд Ласуел не противоречи на дискутираният по-горе комуникационен модел, а го допълва и дава нов поглед върху него (вж. Фиг. 1.5.)
Участници в комуникационния процес – Участниците в комуникационния процес могат да се обединят в четири основни групи:
(1) рекламодател (рекламиращ клиент) – организация или отделен човек, който е инициаторът на комуникационният процес
(2) адресат (аудитория) – към него са насочени усилията на цялостния комуникационен процес
(3) рекламни агенции (изпълнители) – самостоятелни организации, специализирани в изпълняването на определени функции от комуникационния процес и оказващи платени услуги на рекламодателите при планирането и реализирането на комуникационните им програми
(4) разпространители (медии) – те осигуряват разпределението на стимулиращите съобщения и ги доставят на адресатите

Съществуват четири основни варианта за организиране на комуникационният процес:

Четвъртият вариант е най-често използваният. Чрез него се постига най-висока ефективност на комуникационният процес. Този вариант е т.нар. “Четириъгълник на маркетинговото стимулиране” (рекламен четириъгълник).


Елементите на пром.микс според жизнения цикъл на продукта:
- въвеждане – целта на промоцията е осведомяване на потребителите. Рекламата акцентира върху осведомеността и въвеждането на пазара. ВО трябва да започнат малко преди въвеждането на продукта. ЛП са насочени към договаряне на условия. СП използват главно мостри и ценови отстъпки.
- ръст – цели се убеждаване в качествата и предимствата на продукта. Рекламата трябва да създаде диференциране спрямо конкурентните продукти. ВО подпомагат изграждането на положителен имидж. ЛП са изключително важни, като имат за цел да затвърдят и разширят дистрибуционните канали. СП е главно към посредниците, които се стимулират да увеличат запасите си от фирмената марка.
- зрялост – основна цел е да се подържа равнището на познатост на марката, като се стимулират повтарящите се покупки. Рекламата стимулира и изгражда лоялно поведение на потребителите. ВО подържат благоприятен имидж. ЛП са насочени към пълно удовлетворяване на нуждите на клиентите. СП целят голям ефект и се използват най-силно.
- спад – цели се извличане на последната печалба и безболезнено оттегляне от пазара. Рекламата напомня за марката. ВО напомнят за имиджа на марката и фирмата. ЛП са фокусирани върху сегмента на изоставащите потребители и търси нов сегмент. СП имат нисък ефект върху потребителите.
От гл. т. на продукта комун. елементи, които са най-ефективни са рекламата и ЛП.