Лекции по Икономика

8. Процес на разработване на интегрирани маркетингови комуникации

План за Интегрирани маркетингови комуникации:
1. Преглед на маркетинговия план
- анализ на марк.среда – макро, мезо и микросреда
- дефиниране на марк. възможности и заплахи
- дефиниране на марк. цели
- марк.стратегии – позициониране, диференциация, стратегии за търговска марка, стратегии по елементите на марк. микс
- марк. бюджет – размер и разпределение по елементите

2. Анализ на промоционалната ситуация
- целева аудитория
- конкурентни промоционални дейности
- медии и медийни носители
- фирмени промоционални дейности
3. Дефиниране на комуникационните цели
4. Определяне на промоционален бюджет
5. План на промоционалния микс –реклама, стимулиране на продажбите, връзки с обществеността, лични продажби
6. Координация и интеграция
7. Мониторинг и изпълнение на целите

Стъпки при разработването на ефективни комуникации:
Основните стъпки при разработването на цялостна програма за комуникации и промоция са следните: 1/ определяне на целевата аудитория; 2/ определяне на комуникационните цели; 3/ създаване на посланието; 4/ избор на комуникационни канали; 5/ определяне на общия комуникационен бюджет; 6/ определяне на комуникационния микс; 7/ измерване на резултатите от промоцията; 8/ организиране и управление на общия маркетингов комуникационен процес (организация и управление на интегрирани маркетингови комуникации)
1. Определяне на целевата аудитория – Маркетинговият комуникатор трябва да знае целевата аудитория на фирмата. Аудиториите могат да бъдат потенциални купувачи на продуктите на компанията; текущи потребители; хора, вземащи решения или общата аудитория.
При извършване на анализ на целевата аудитория се извършват анализи на имиджа, който компанията, нейните продукти и конкуренти имат сред аудиторията. Първата стъпка е измерване познанието за обекта на целевата аудитория. Втората стъпка е да се определи съотношението между желан и текущ имидж.
Целевата аудитория може да бъде съставена от:
- отделни индивиди със специфични потребности – към тях се подхожда индивидуално чрез личните продажби
- групи от хора – това са групи от хора, които заедно вземат решение за покупка или поне оказват влияние върху него
- масова аудитория – тя е съставена от голям брой индивиди и е характерна главно за потребителските продукти
2. Определяне на комуникационните цели – маркетинговите цели са важна част от фирменият маркетингов план. От своя страна маркетинговите цели се разпадат на подцели. Целите на маркетинговото стимулиране са само за програмата за маркетинговите комуникации, т.е. те са цели само за един от елементите на маркетинговият микс. Те са подцели на целите на маркетинга и изпълнението им е условие за тяхното постигане.
Целите на маркетинговото стимулиране задължително трябва да притежават следните характеристики (елементи):
- специфично комуникационно действие
- ограниченост на обхвата
- трябва да са адресирани към точно определена целева аудитория
- трябва да се поставят за точно определено време
Целите на маркетинговото стимулиране се декомпозират на подцели за различните продукти и пазари, за по-кратки периоди от време, за по-ограничен кръг от дейности и по отделни изпълнители.
При формулирането на комуникационните цели трябва да се определи това какво ниво на осведоменост, знания, интерес, благоприятно отношение и т.н. ще е необходимо и достатъчно, като принос в условията за постигане на маркетинговите цели на фирмата. Обикновено при определянето на целите на маркетинговото стимулиране се използва някой от моделите на реакция на потребителите, показващи стадиите, през които преминават те по пътя на вземане на решение за покупка. Кой модел ще се използва зависи от типичния за целевата аудитория модел на реакция.

Целите се измерват чрез различни способи, например йерархичните модели: пирамида на комуникационните ефекти, матрица FCB, подходът DAGMAR, моделът “AIDA”, модел АССА и др.

3. Създаване на посланието – изисква се решаването на четири проблема:
(1) съдържание на посланието (какво да се каже) – възможни са четири основни подхода:
- Рационален подход за съставяне на стимулиращи съобщения – насочено е към потребностите и интересите на човека. Този тип съобщения включват по-голям обем информация, в която се показват предимствата на продукта, използва се този подход за съставяне на стимулиращи съобщения и когато целевата аудитория се характеризира с висока степен на ангажираност при покупка. На рационалният подход се основава т.нар. сравнителна реклама
- Емоционален подход – основава се на чувствата и емоциите на хората, които много често са определящи при вземане на решение за покупка. Ефективен е когато се рекламират продуктите с малки разлики помежду си. Емоционалният подход се основава на голямо разнообразие от чувства и емоции – любов, радост, щастие, гняв, спокойствие, сигурност, носталгия, гордост, достойнство, амбиция, комфорт, скука, досада, фантазия. Социален прием и подкрепа и т.н. При това положителните емоции въздействат по-ефективно от отрицателните.
- Комбиниране на рационалният и емоционалния подход – той е може би най-често използваният подход и е високоефективен
- Подход, основаващ се на морала – обръщението е насочено към чувствата и разбиранията на потребителите за това кое е правилно и кое не
(2) Структура на посланието – ефективността на едно съобщение зависи от неговото съдържание и неговата структура. Тук трябва да се решат редица проблеми, касаещи структурата му, такива са:
- Какъв да бъде редът на представяне на отделните аргументи? – дали те трябва да се поставят в началото на съобщението, в средата или в края му
- Трябва ли в съобщението да се правят ясни и категорични изводи и заключения или не? Дали не е по-добре да се остави аудиторията сама да прави своите изводи?
- Едностранно или многостранно да е съобщението? Само положителните страни на изделието и фирмата да се посочват или да се дава по-многостранна картина за тях, включително и положителните и отрицателните им страни?
(3) Форма на посланието – комуникаторът трябва да разработи силна форма на посланието. При печатната реклама, той трябва да вземе решение за заглавието, копито, илюстрацията и цвета. За посланието по радиото – внимателно да се подберат думите, гласовите характеристики (ниво на гласа, ритъм, височина, артикулация) и вокализация (паузи, въздишки, прозявки). При послания излъчвани по телевизията или когато се правят лично, тези елементи плюс езика на тялото (не вербалните елементи), трябва да се планират много внимателно. Трябва да се обърне внимание на изражението на лицето, жестовете, облеклото, позата и прическата. Ако посланието се прави чрез продукта или неговата опаковка, комуникаторът трябва да обърне внимание на цвета, надписите, аромата, размера и формата и.
(4) Източник на посланието – съобщения, които са направени от привлекателни източници печелят повече внимание и отзвук. Източника трябва да е надежден и убедителен. Надеждността на източника се определя от два основни негови компонента: опитност; будещ доверие у получателя на съобщението. Привлекателността (атрактивността) на източника има три основни компонента: подобие между източника и получателя на съобщението; познаване (известност) сред членовете на аудиторията; външна привлекателност на източника. Силата на източника е възможността му да поощри или в някаква степен да накаже получателя на информацията

4. Избор на комуникационни канали – комуникационните канали биват най – общо два вида:
(2) Лични комуникационни канали – те включват две или повече личности, общуващи директно помежду си. Общуването може да бъде лице в лице, личност с публика, по телефона или чрез кореспонденция. Личните комуникационни канали могат да се разделят на: защитни, експертни и социални
(3) Не лични комуникационни канали – тези канали пренасят съобщенията без персонален контакт или взаимодействие. Те включват:
- медии – печатни (вестници, списания, директна поща); ефирни (радио, телевизия); електронни медии (аудиокасети, видеокасети, видео дискове); нагледни медии (табла, знаци, постери)
- атмосферата – тя е обстановка, създаваща или подсилваща настроението и склонността на купувача към покупката на определен продукт
- Мероприятията – са събития, организирани с цел предаването на определено съобщение на целевата аудитория. Отделите за връзки с обществеността организират пресконференции и тържества, спонсорират спортни прояви, за да постигнат определени комуникационни ефекти спрямо целевата аудитория.

5. Определяне на общия промоционален бюджет – Едно от най-важните маркетингови решения, които трябва да се вземат във фирмата е за бюджета на маркетинговите комуникации, т.е. колко парични средства да се изразходват за маркетингово стимулиране. Съществуват следните методи за определяне на бюджета:
(1) Традиционни методи – те са изведени от практиката на фирмите, а не от теорията. Биват:
(1.1.) методи за определяне на бюджета в посока от горе на долу (Top-Down методи) – наричат се така, защото решението за бюджета при тях се взема от висшето ръководство на фирмата и след това парите се разпределят в низходящ ред по отдели и дейности. Такива методи са:
- в зависимост от възможностите на фирмата – заделя се съвсем произволна сума в зависимост от финансовите възможности на фирмата
- произволно определена сума
- процент от продажбите
- паритет с конкурентите – заделяните от фирмата средства да са съпоставими с тези на конкурентите
- възвращаемост на инвестицията – на маркетинговото стимулиране се гледа като на инвестиция
(1.2.) методи за определяне на бюджета от долу на горе (Build –up методи) – наричат се още “изграждащи”. Първо се определят целите и задачите, които трябва да бъдат постигнати и на тяхна основа се определят необходимите средства. След това, така определения бюджет се дава за одобрение от висшестоящото ръководство.
(2) Съвременни (количествени) методи
(2.1.) модели описващи изменението на обема на продажбите в зависимост от разходите за маркетингово стимулиране:
- Модел “Реакция на продажбите”
- Модел “Маржинален анализ за определяне на бюджета на маркетингови комуникации”
- Модел на М. Видал – Х. Волф
- Модел на А. Кюн
(2.2.) Модели на последователните взаимовръзки
- Модел на Юл
- Модел на “Демон”
(2.3.) Адаптивни модели
(2.4.) Модели, отчитащи конкурентната борба

6. Определяне на промоционалния микс – компаниите имат за задача да разпределят общия промоционален бюджет между петте промоционални инструмента – реклама, насърчаване на продажбите, директен маркетинг, връзки с обществеността и персонал по продажбите.
Според Ф. Котлър при избора на инструментариум за промоция оказват влияние следните фактори:
(1) Същността на инструментариума за промоция
- реклама – притежава следните качества: публично представяне; проникване; засилена изразителност; безличност
- насърчаване на продажбите – отличителни характеристики: комуникация; подбуда; покана
- директен маркетинг – липса на публичност; адаптивност; актуалност
- връзки с обществеността и публичност – висока степен на надеждност; неподготвеност; драматизация
- персонални продажби – персонална конфронтация; обработка; реакция
Според Б. Дуранкев и Д. Доганов въпросът за избора на промоционални средства се решава в зависимост от няколко ситуационни факта: от предимствата и недостатъците на всеки комуникационен елемент и от съотношението на основните фактори, от които зависи относителното тегло на елементите в комуникационния микс. Също така влияние оказва и културата на организацията и способността и както да разбере купувача, така и да му предложи удовлетворяващи и насочващи го средства и форми на позициониране, конкурентни на другите организации.
Предимствата на елементите на комуникационният микс са следните:
- реклама – контрол върху съобщението; засилена изразителност
- връзки с обществеността – висока надеждност; ниски разходи
- насърчаване на продажбите – насърчава покупките; осигурява подкрепата на дилърите
- персонални продажби – контрол върху съобщението; бърза обратна връзка
Недостатъци:
- реклама – високи разходи, недобра обратна връзка
- връзки с обществеността – слаб контрол върху съобщението, целевата аудитория и тайминга, нисък ефект
- насърчаване на продажбите – краткосрочен ефект, значителна роля играе таймингът
- лични продажби – високи разходи, субективност

(2) Фактори при определянето на промоционалния микс
Ф. Котлър предлага следните фактори:
• Видове продуктов пазар – потребителски или индустриални. Относителното значение на промоционалните инструменти при потребителските стоки е следното: реклама; насърчаване на продажбите, персонални продажби, връзки с обществеността. При индустриалните стоки относителното значение е следното: персонални продажби, насърчаване на продажбите,реклама, връзки с обществеността
• Етап на готовност на купувача – рекламата и публичността играят най-важна роля при етапа на запознаване. Следващият етап “разбиране” се влияе основно от рекламата и персоналните продажби. “Убеждението” на клиента се влияе главно от персоналните продажби и по малко от рекламата и от насърчаването на продажбите. Разпродажбите се влияят от персоналните продажби и от насърчаването на продажбите. Повторната поръчка също се влияе главно от персоналните продажби и от насърчаването на продажбите и донякъде от напомнящата реклама. С други думи, рекламата и публичността са най ефективни при ранните етапи на процеса на вземане на решение за покупка от купувача, а персоналните продажби и насърчаването на продажбите – в по-късните етапи.
• Етап на жизнения цикъл на продукта – при етапа на въвеждане рекламата и публичността имат висока ефективност, следвани от персоналните продажби за разширяване на района на дистрибуция и от насърчаването на продажбите с цел предизвикване желание за пробване. При етапа на растеж използването на целия инструментариум може да бъде намалено, тъй като търсенето е придобило инерция чрез устно разпространение. При етапа на зрялост по-важни, по реда на изброяване стават насърчаването на продажбите, рекламата и персоналните продажби. При етапа на спад насърчаването на продажбите запазва значимостта си, докато тази на публичността и рекламата намаляват, а продавачите обръщат минимално внимание на продукта.
• Ранжиране на фирмените пазари - най – високо класираните марки извличат по-голяма полза от реклама, отколкото от насърчаването на продажбите.
• Продуктови характеристики – такива са:
- Сложност – колкото по-сложен е един продукт, толкова повече се нуждае от лични продажби, а не само от реклама. Връзките с обществеността и насърчаването на продажбите влияят слабо.
- Степен на риск– колкото по-малък е рискът, толкова повече намалява необходимостта от реклама, насърчаване на продажбите и лични продажби
- Допълнителни услуги – колкото повече са необходими, толкова повече нараства необходимостта от лично продажби и поддръжка
• Тип на целевата аудитория – оценяват се например образованост, свободно време, разполагаеми парични средства, разпръснатост на целевата аудитория
• Етап от процеса на потребителските решения за покупка – според Б. Дуранкев има три основни етапа на потребителско решение за покупка, които определят средствата за комуникационната политика:
- Пред продажбен етап – рекламата е от по-голямо значение в сравнение с личните продажби. Може да се използва насърчаване на продажбите
- Етап на покупка - рекламата и личните продажби спомагат да се намали потребителският дисонанс. Насърчаването на продажбите стимулира повторните покупка
- След продажбен етап – личните продажби са от най-голямо значение, значението на рекламата е минимално
• Стратегия по отношение на дистрибуционните канали – при стратегия на избутване (push strategy) се препоръчват насърчаване на продажбите и лични продажби. При стратегия на издърпване (pull strategy) се препоръчват по-интензивни реклама и насърчаване на продажбите.

7. Измерване на резултатите от промоцията – след пускането в действие на промоционалният план комуникаторът трябва да измери неговото въздействие върху желаната аудитория. Това включва запитване на аудиторията дали отличават или помнят посланието, колко пъти са го виждали, кои моменти си спомнят, как го оценяват, както и относно нейното минало и текущо отношение към продукта и към компанията. Комуникаторът също би желал да събере информация за реакцията на аудиторията, например колко хора са закупили продукта, колко го харесват и колко са закупили продукта, колко го харесват и колко са говорили за него с други хора.

8. Организиране и управление на интегрирани маркетингови комуникации – днес все повече компании възприемат концепцията за интегрирани маркетингови комуникации. Определението за интегрирани маркетингови комуникации е дадено от Американската асоциация на рекламните агенции, и е:
“ Концепция за планиране на маркетинговите комуникации, която признава добавената стойност на един всеобхватен план, който оценява стратегическото значение на редица комуникационни дисциплини – например, обща реклама, директна реакция, насърчаване на продажбите и връзки с обществеността – и компенсира тези дисциплини с цел осигуряването на яснота, съдържателност и максимално въздействие на комуникациите чрез всеобхватна интеграция и открояващи се съобщения”.

9. Оценка на ефективността на програмата за интегрирани маркетингови комуникации
- На какво се дължи повишената ефективност на интегрираните маркетингови комуникации
- Кои са причините за промяна на начина на общуване между фирмата и клиентите?
- Значение на имиджа на търговската марка
- Подготовка на проучването за оценка на ефективността на програмата за маркетинговите комуникации

Фактори, подпомагащи постигането на ефекта от комуникацията – Фиск и Хартли очертават тези фактори, които са следните:
1) колкото по-голям е монологът на комуникационният източник върху получателя, толкова по-големи ще са промяната или ефектът в полза на източника спрямо получателя
2) комуникационните ефекти са най-големи, когато посланието е съобразено със съществуващите мнения, възгледи и предразположения на получателя
3) комуникацията може да създаде най-ефективно изместване при непознати, слабо доловими и периферни проблеми, които не са в центъра на ценностната система на адресата
4) комуникацията е по-ефективна когато източникът е считан за опитен, притежава висок статус, целенасоченост или е харесван, а ефектът от нея е особено силен, когато източникът има власт или може да бъде идентифициран с нея
5) социалният контекст, социалната или референтната група подпомагат комуникацията и оказват влияние върху това как и доколко тя бъде приета

Оценка на ефективността на програмата за интегрирани маркетингови комуникации
1. На какво се дължи повишената ефективност на интегрираните маркетингови комуникации? – съчетанието маркетинговите общувания в една единна комуникационна програма гарантира последователно и логично излагане на посланията и тяхната хармоничност в общия тон на комуникационната кампания т. е. кампанията е интегрирана така, че взаимно да се допълват, а не да си противоречат използваните средства. Освен това обединените комуникационни програми са в състояние да реализират множество цели, които на пръв поглед изглеждат несъвместими.
2. Кои са причините за промяна на начина на общуване между фирмата и клиентите? – такива са:
- Глобализацията – свидетели сме как географските ограничения пред търговията стават все по-малко. Големите компании гледат на света като на единен пазар – произвеждат там, където е най-изгодно, и продават там, където е налице търсене. С други думи глобализацията е факт, който обуславя значителни промени в бизнеса и в частност маркетинга. Големите рекламни агенции (в световен мащаб) и техните крупни рекламодатели – мултинационалните компании направиха крачка отвъд интегрираните маркетингови комуникации и започнаха да прилагат глобално интегрирани маркетингови комуникации. Глобалната интеграция на маркетингови комуникации предполага координиране на “рекламната дейност” в две измерения: първо между филиалите на транснационалните компании в различните държави и второ между инструментите за маркетинговите комуникации (реклама, връзки с обществеността, директен маркетинг и др.).
В глобален аспект се налага рекламните послания да са съобразени с различните култури и идеи. От рекламистите се изисква по-мащабно мислене, което далеч надхвърля националните граници, да се разработват глобални стратегии за общуване с пазара. А това означава да се търси общото в световен мащаб. От друга страна обаче, фирмите не могат да пренебрегнат уникалните характеристики на отделните национални култури, което кара доста специалисти да работят на принципа “мисли глобално, действай локално”.
- Новите технологии – скоростта, с която интернет навлиза в живота и бизнеса, е по-голяма от скоростта, с която специалистите анализират влиянието на мрежата върху бизнеса и разработват адекватни стратегии. Един от резултатите от навлизането на онлайн бизнеса е нарастването на прозрачността относно стопанската дейност на фирмите – по-видими стават техните стратегии и оферти. Тази прозрачност обаче може да е нож с две остриета. Новите технологии обаче са мощно оръжие в ръцете не само на конкурентите, но и на клиентите. Днешните потребители са по-образовани, по-информирани и с по-големи изисквания, отколкото когато и да било. Те имат възможност да сравняват бързо и лесно продуктите и цените на конкуриращите се компании. Общуването фирма-клиент чрез интернет поставя нови изисквания пред специалистите по маркетинг, които трябва да намерят адекватно място на рекламата по интернет сред традиционната реклама, насърчаването на продажбите, връзките с обществеността и директният маркетинг.
3. Значение на имиджа на търговската марка – съвременните стоки все повече се възприемат като психологически обекти. Дейвид Огилви твърди, че рекламните послания трябва да се разглеждат като “вложения в един сложен символ, какъвто е имиджа на марката; като инвестиции в дълготрайния образ на марката”. Имиджът на търговската марка е един от най-важните неосезаеми капитали на компаниите. Значението на т.нар. нематериални активи играе все по-голяма роля в съвременният бизнес, като тази тенденция започва от средата на 80-те години.
4. Подготовка на проучването за оценка на ефективността на програмата за маркетинговите комуникации – оценяването на ефективността на маркетинговото стимулиране изисква предварително да се отговори на следните въпроси:
- Какво се оценява?
- Кога да се оценява?
- Къде да се оценява?
- Как да се оценява?

Основни методи /подходи/ за оценка ефективността на програмата за интегрирани маркетингови комуникации – най-общо те могат да се разделят на 2 групи: такива, които оценяват комуникационните резултати и такива, които измерват търговските резултати.
А. Методи за изследване и оценка на комуникационните резултати от програмата за маркетингово стимулиране- те имат голямо приложение в стопанската практика и позволяват навреме да се преценят различни алтернативни решения в процеса на разработването на програмата, да се определи доколко ефективно се въздейства върху аудиторията през време на провеждането и и в каква степен е постигната желаната реакция от нея след приключването и. Такива са:
1. Методи за предварителна оценка – те от своя страна се използват за осъществяване на три типа проучвания:
1.1) методи за тестване на концепции – целта им е да проучат мнението на потребителите за различни алтернативни концепции и идеи за разработване на рекламни съобщения или други стимулиращи материали. Най- често използваните подходи са:
- проучване на фокус групи
- чеклисти
- подробно интервю
- комуникационни тестове
- анкетиране по улицата, по пощата, по телефона или при личен контакт
- експериментални проучвания
- преки наблюдения на реакциите и поведението на потребителите
- използване на скалирани оценки и др.
1.2) методи за тестване на незавършените съобщения и стимулиращи материали – извършват се междинни диагностични проучвания. Тук могат да се използват голяма част от методите за оценяване на концепции. Може би най-често използваният метод е метода на потребителското жури. Негови разновидности са т.нар. метод “подреждане по заслуги” и “сравняването по двойки”. Понякога се използват и скалирани въпросници; познавателни тестове и тестове за потребителската реакция.
1.3) методи за тестване на готовите обяви и стимулиращи материали – могат да се използват от вече разгледаните методи, но се използват и проучвателни методи, разработени за оценка на печатната реклама и на рекламни съобщения за електронно-излъчвателните медии.
- методи за тестване на печатни рекламни съобщения: портфолио метод, тест за четимост, използване на фективни рекламни носители
- методи за тестване на рекламни съобщения за електронно-излъчвателните медии: тестване в кино зали, тест в ефир, лабораторни психологически и физиологически изследвания
2. Методи за последваща оценка
2.1) методи за оценка на ефективността на печатната реклама:
- оценка на запитванията
- опознавателни тестове
- тестове за запаметяване
2.2) методи за оценка на ефективността на рекламните съобщения по електронно-излъчвателните медии:
- тестове за запаметяемост на съобщенията на следващия ден
- пробен маркетинг на рекламните съобщения
- проследяване на поведението
- проследяване на рекламният ефект
Б. Методи за определяне на изменението на обема на продажбите в резултат от усилията по маркетинговото стимулиране - това влияние е много трудно да бъде установено, защото продажбите се влияят и от много други фактори. Все пак могат да се използват две групи методи за оценка на това влияние: 1) Аналитични методи и 2) Експериментални фактори