План на рекламата:
1. Преглед на маркетинговия план – при него се извършва марк. ситуационен анализ, преглед на марк. цели, стратегии и бюджет.
2. Анализ на рекламната ситуация
- анализ на целевата аудитория
- анализ на медии и носители
- анализ на предходни реклами на фирмата
3. Дефиниране на рекламните цели
4. Планиране на рекламния бюджет
5. Медийна стратегия – медийни цели, медиен микс, рекламен график
6. Творческа стратегия – рекламно копи, текстови елементи, визия
7. Рекламно производство
8. Предтест на рекламата – портфолио
9. Координация и интеграция на рекламата
10. Мониторинг и оценка на изпълнението
Рекламата работи ефективно, ако е обвързана с целите на фирмата и нейната стратегия.
Организацията на рекламата изисква задълбочено познаване на рекламния пазар, структурата на рекламата и основните участници. Участници в рекламната кампания са:
- рекламодатели – поръчват и заплащат рекламата, в която се посочва тяхното име, а продукта е тяхна собственост
- рекламни агенции – планират и реализират рекламната кампания
- рекламоносители – средства за предаване на рекламното съобщение
- аудитория – общото количество хора, които могат да приемат рекламното послание
Някои фирми имат собствени рекламни отдели, но повечето използват посредничеството на външни рекламни агенции, които да разгръщат рекламните им кампании и да избират медии. Има няколко вида рекламни агенции:
1. Рекламни агенции за пълно обслужване – това са най-големите агенции, които работят в общонационален и международен мащаб. Предлагат всички услуги, свързани с промоционалната дейност.
2. Специализирани рекламни агенции – за пълно обслужване в дадена сфера и за осъществяване на специализирани дейности.
3. Посреднически рекламни агенции – осъществяват само посредничество между рекламодателите и медиите.
4. Фирмени рекламни агенции – свързани са с рекламодателя, който е голяма организация и работят само или главно за него
Рекламните агенции имат четири отдела:
- творчески – разработва и създава рекламните послания
- медиен – подбира медиите
- изследователски – занимава се с марк. проучвания
- икономически – занимава се с бизнес дейностите на агенцията
У нас малките фирми с нисък капитал използват вместо рекламни агенции само едно ФЛ – рекламен агент. Той осигурява връзката между рекламодателя и медиите като посредник, което е основната му функция. Един рекламен агент работи с няколко рекламодателя.
Рекламен бюджет:
За планиране на рекламния бюджет се използват методите за планиране на общия бюджет за промоции. Относителния дял на рекламния бюджет в общия промоционален бюджет зависи от ролята на рекламата в маркетинговата комуникации на фирмата. След определяне на общия рекламен бюджет се преминава към разработване на рекламен бюджет за всеки отделен продукт по рекламоносители за определен времеви период.
Има два основни подхода за определяне на рекламния бюджета – разпределящ и изграждащ. Изборът на подход и съответен метод зависи от размера на фирмата, спецификата на продукта, етапа на ЖЦ, пазарния дял, конкуренцията, честотата на комуникационните въздействия.
Методи за определяне на бюджета:
1. Преценъчен метод – той се основава на субективната преценка на мениджъра. При този метод фирмата определя сумата, която може да изразходи за различни функции и остатъка от тази сума да използва за промоция.
2. Експертен метод – нивото на разходите се определя от специалисти
3. Процент от продажбите – това е най-широко използвания метод. Определя се като процент от прогнозните, като процент от миналогодишните продажби или като процент от единица изделие. Методът е лесен за съставяне, разбиране и прилагане. Недостатък е, че спадът на продажбите ще доведе до спад на размера на разходите за промоция, а тогава те трябва да се увеличат. Вариант на модела е процент от печалбата.
4. Конкурентен паритет – удачен е за използване в комбинация с изграждащ метод. Води до намаление на конкурентните войни. За промоция се влага не по-малко от конкурентите.
5. Метод на цели и задачи – състои се от три етапа: определяне на комуник. цели, определяне на специфични стратегии и задачи за постигане на целите, оценяване на разходите за изпълнение на задачите, по чиято калкулация с определя бюджета.
6. Количествени математически методи- свързани са с големи разходи за набиране на голям обем предварителна информация, на базата на която се извършват изчисленията.
7. Дял от пазара – подходящ е при въвеждане на продукта на пазара
8. Емпирично – изследователски метод – разходите се определят по експериментален път
Най-ефективно е бюджета да се съсредоточи в малко на брой медии и носители, за да се постигне по-добра достижимост и висока честота, отколкото да се раздробява на много на брой медии.
