За по-пълно характеризиране на пазарната среда значение има и правилното изследване на поведението на производителя и потребителя. За действителни пазарни отношения може да се говори само тогава, когато това поведение се изследва от гледна точка на интересите на двете страни. Влияние върху процеса на приспособяване на производителя към пазара има моралното стареене на производствените технологии и предлаганата стока. Това с особена важност се отнася за промишлената продукция, където научно-техническият прогрес е най-динамичен. Като следствие на тези обстоятелства производителят е изправен пред опасността да не продаде част от стоката или това да стане по занижена цена. Ако производителят е монополист в съответното производство възможно е да поддържа изкуствена цена, без да отговаря на достигнатото равнище от други производители. В този смисъл конкуренцията принуждава непрекъснатата промяна в поведението на производителя, за де се приспособи към правилата на пазара. Но дори и с въвеждането на нова техника и технологии произвежданата стока може да не съответства на пазарните условия, ако тя е с висока цена и с неудовлетворяваща потребителя функционалност. Това особено важи за международния пазар, където тези слабости се открояват твърде ярко.
Важно значение за поведението на производителя има изменението на потребителското търсене. Във връзка с това следва да се правят маркетингови проучвания в областта на решенията, засягащи новата продукция. Промяната в поведението на потребителя е основание да се търсят нови пътища от производителя за задоволяване потребностите на пазара. Това може да се осигури само при наличието на свободна конкуренция на производителите. Изграждането на икономически механизми, в които регламентираните действия и нормативни изисквания са сведени до минимум, ще стимулират тези процеси в икономиката.
Фирмата има двупосочна връзка с пазара. На изхода като производител, който предлага стоки, услуги и др., и на входа като потребител на суровини, материали, полуфабрикати, работна сила и др.
Тези взаимоотношения са условие за стратегия, ако на пазара се срещат точно определен производител и точно определен потребител. Но пазарната среда може да се характеризира със сблъсъка на интересите на различни производители и потребители. Тук са възможни няколко зависимости. Например при намалено предлагане и наличие на конкуренти цената да намалява или при нарастване на предлагането цената да се повишава. За да се изследват тези процеси е необходимо предварително проучване на пазара, като се отчете особеността в поведението на конкурентите. Например при увеличаване на търсенето цената ще се определи от конкуренцията.
Ако се съпоставят стратегическите действия в посочените примери, може да се получат различни комбинации на поведение.
Вариант Първи. Намалява предлагането– намалява търсенето– съществува риск да не се произвежда.
Вариант Втори. Намалява предлагането– задържа се търсенето– цената се увеличава– съществува определен риск от активизиране на производството, което може да доведе до намаляване на цената поради завишено предлагане спрямо пазарните потребности.
Вариант трети. Намалява предлагането– увеличава се търсенето– цената бележи тенденция към стремителен растеж.
Посочените варианти на комбиниране между търсене и предлагане поставят пред фирмата проблеми за предварително проучване на пазара. За целта е необходимо да се изгради система за ранно изучаване. В нея трябва да се синтезира информация за:
а) сегашното състояние на конкурентните производители и потребители;
б) отчитане на варианти за бъдещи промени на базата на анализа на стратегически действия за минали периоди;
в) бъдещето на стоките от гледна точка на тяхната функционалност, осигуреност на пазара със суровини, техническа и технологическа съоръженост на производството;
г) варианти за изменение в продуктовата структура от гледна точка на сегашното състояние на фирмата (техническо, технологическо, организационно и кадрово).
Изследването на процеса на образуването на цената на стоката до голяма степен може да послужи като ориентир за разработване стратегията на фирмата. За целта е необходимо да се използват добре стопанските и извън стопанските фактори за образуване на цената. Тяхното съобразяване може да осигури вземането на правилни решения, относно поведението на фирмата.
При действителни пазарни условия бъдещият ход на цената трудно може да се предвиди. Във връзка с това винаги съществуват рискови решения по отношение на стратегията на фирмата.
Наличието на риск, който съпътства всяко решение на фирмата и носенето на риска от самата фирма предлага разработване на стратегия за сигурност, която да гарантира като минимум съществуването на фирмата.
