Лекции по Икономика

15. Маркетингова обкръжаваща среда.


Маркетинговата обкръжаваща среда обхваща участниците в пазарните процеси и обществените структури, с които дадената бизнесорганизация си взаимодейства.Тя определя конкретните или по-общи условия на протичане на стопанския живот в нея.
Mаркетинговата обкръжаваща среда включва ограничено контролируеми и неконтролируеми сили( условия и фактори) на бизнеса. Те влияят  върху дейността на фирмата, но тяхното въздействие не подлежи на контрол или не може да се обхване и регулира изцяло. Бизнесорганизацията е длъжна да ги отчита, да се приспособява спрямо тях, да установява контакти и по възможност да въздейства върху тях съобразно своите интереси.
Според характера на взаимодействието на фирмата с МОС се обособяват два вида обкръжаваща среда:
а) микрообкръжаваща среда
б) макрообкръжаваща среда
Микрообкръжаващата среда обхваща елементите, с които бизнесорганизацията е в непосредствен контакт. Тук влиянието върху маркетинговата дейност е пряко. Еле-ментите на микрообкръжаващата среда влияят изцяло на бизнесорганизацията и имат непосредствено отношение към нейната пазарна изява. От своя страна фирмата също може да въздейства върху тези елементи  и да ги пригажда и насочва към своите нужди.
Макрообкръжаващата среда обхваща елементите, които влияят върху маркетинговата дейност на фирмата в по-широк план и опрсредствано, като създават общите условия за функционирането или като изменят поведението на микросредата. Елементите на, макросредата по принцип са независими институционално и икономи­чески и тяхното поведение предимно се отчита, съобразява при маркетинговото поведение на фирмата.
Елементи на маркетинговата микрообкръжаваща среда
1. Потребители (клиенти)
Влиянието им като фактор на маркетинговата микросреда (ММС) се определя от логиката на маркетинга като специфична философия на бизнеса. Адекватната реакция на производителите изисква съвкупността от потребители да бъде структурирана и характеризирана. Видове пазари:
-пазари на крайни потребители- състоящи се от отделни лица или домакин­ства, които купуват стоки или придобиват по друг начин материални блага и услуги с цел задоволяването на личните си потребности;
-бизнесорганизации- специфични организации потребители, които купуват стоки с цел продължаване процеса на производство;
-пазари на държавните учреждения и организации- орга­низации потребители, представени от субекти на държавната и местната власт, които купуват стоки с цел предлагане на услуги на отделни лица или на обществото като цяло;
-пазарите на частните нетърговски организации- включват организации по­требители на доброволни сдружения на граждани, които предлагат услуги предимно на членуващите в тези организации;
-пазарите на междинните продавачи- образуват се от различни търговски посредници (търговци на едро, търговци на дребно), които купуват стоки с цел продаж­ба;
-международни пазари - включват всички външни контрагенти, в т. ч. крайни потребители, производители, междинни продавачи, държавни органи;

2.Конкуренти
В условията на класически пазарни отношения конкуриращите се производители представляват вторият основен фактор, който влияе сериозно върху поведението на конкретните потребители. Съобразяването с  влиянието на този фактор налага да се решат няколко основни проблема. Преди всичко трябва да се определи видът на
конкурентните отношения.
Пазари със свободна конкуренция ( съвършени пазари )
Пазари със ограничена конкуренция ( несъвършени пазари)
След това се пристъпва към разработването на процеса на анализ на конкурентите, който съдържа:
а) изграждане на обща представа за потенциалните конкуренти на дадената фир­ма;
б) оценка на продуктовия поток и маркетинговите посредници;
в) оценка на стратегиите на определените основни конкуренти;
г) формулиране на съществените фактори за пазарен успех на всяка анализирана конкурентна стратегия;
д) оценка на конкурентоспособността;
Несъвършената конкуренция може да се прояви в следните форми
съгласувана или олигополистична конкуренция;
монополистична конкуренция.
В книгата”Управление на маркетинга” Ф. Котлър формулира четири равнища на конкуренция:
-Маркова конкуренция
-Браншова конкуренция
-Конкуренция на формата
-Родова конкуренция
Оценката на конкурентните предимства на фирмите може да се направи на базата на следните показатели:
а) Конкурентоспособност по отношение на продукцията
б) Конкурентоспособност по отношение на цената
в) Конкурентоспособност по отношение на дистрибуцията
г) Конкурентоспособност по отношение на промоцията на продуктите
3.Доставчици
Ролята на доставчици могат да изпълняват отделни лица или фирми, които осигуряват необходимите фактори за производство на дадената фирма.Това е причината, поради която доставчиците имат реалната възможност да влияят съществено върху отношенията между производителите и техните потребители.При избора на доставчици е необходимо да се проу­чат задълбочено техните технологични възможности и икономическото им състояние, в частност- финансовите резултати от тяхната дейност. Обект на внимание тук трябва, да бъдат технологията на управление и на процеса на вземане на решения, микрокли­матът във фирмата доставчик, нейният имидж в бизнессредите, структурата на сътруд­ниците на доставчика и др.
4.Маркетингови посредници
Маркетингови посредници са всички междинно обособени независимо дадените фирми звена по каналите на разпределение, които осигуряват връзките на фирмата с нейните доставчици и пазара. Това по същество са различните звена- агенти, брокери, консултанти, дилъри, търговски представители и др., както и всички звена, подпомагащи реализацията на стоките.
Агентите и брокерите - съгласно техния правен и икономически статут те не придобиват право на собственост върху стоките, а осъществяват своята дейност срещу определено комисионно възнаграждение или заплащане цената на извършената от тях услуга . Различното между тях се изразява в това, че докато агентите се използват като постоянни посредници на дадената фирма, то брокерите се използват само при определени отделни сделки.
Консултантските фирми - получават срещу оказаната от тях услуга установен фиксиран процент от сделката. Те не могат да участват в доходите на дадената фирма и не дават гаранции за тях.
Диларите по своя правен и икономически статут са дребни предприемачи, които закупуват стоките от генералните агенти, запазвайки марката на фирмите. Всеки от тях има своя пазарна ниша за реализация на стоката, поради което техният брой към всяка отделна фирма е твърде голям.
Търговските представители осъществяват сделки по поръчение и от името на фирмата, която представляват въз основа на сключен договор, регламентиращ конкретните им пълно­мощия, отговорности и заплащане на техния труд.
5.Контактни аудитории
В състава на маркетинговата среда влизат и различни контактни аудитории на фирмата. Контактната аудитория е - всяка група, проявяваща реален или потенциален интерес към фирмата, оказва влияние на нейната способност да постига определени цели. Контактната аудитория може или да способства, или да противодейства на усилията на фирмата за обслужване на пазарите.
-Благотворна аудитория – група, интересите на която носят благотворен характер към фирмата.
-Исконна аудитория – аудитория, на която фирмата се опитва да привлече интереса, но не винаги успява ( например средствата за масова информация).
-Нежелателна аудитория – група, на която фирмата се старае да не привлича интереса, но е принудена да се съобразява в него, ако ттой се прояви ( например недоволни потребители).



Елементи на маркетинговата макрообкръжаваща среда
Факторите на макромаркетинговата обкръжаваща среда оказват въздействие не върху един отделно взет производител, а върху всички, взети заедно. Или казано по
друг начин- макромаркетинговата среда е общият фон, върху който се проектират по-конкретните връзки и зависимости между производителите, техните потребители и конкуриращите ги производители.
Елементите на макрообкръжаващата среда се отнасят следните фактори:
а) географски;
б) демографски;
в) социално-икономически;
г) политически и законови;
д) бит, религия, култура, технологии;
1.Анализ на географските фактори
При маркетинговия анализ на съответния пазар е необходимо да се започне преди всичко от дефинирането на неговия обхват в географски аспект и след това да се направи обстоен анализ на различните герграфски фактори. Това ще позволи да се опознае по добре конкретната пазарна ситуация, да се предвидят оптималните производствени решения, пласментни пътища, работа с персонала и с клиентите. Тук е целесъобразно да се анализират:
- географското положение на пазара и неговите климатични особености (вид климат, годишни времена, температурни характеристики, влажност, валежи и т. н.);
- особености на релефа (има отношение към достъпността на пазара);
- природните ресурси (водни, подземни);
- почвите;
При географския анализ следва да се определят т. Нар. рискови географски фактори- това са тези характеристики, които биха представлявали заплаха за бизнеса, за търсенето и реализацията на продуктите на съответния пазар. Те трябва да се познават от предприемачите, за да могат те да предвидят в своите маркетингови планове съответния риск и да преценят дали има смисъл да го поемат или не.
-Неблагоприятен климат
-Нестабилни терени
-Областите с рискова въздушна или водна обстановка
-Региони с висока сеизмична активност
-Региони с вулканична дейност
-Региони със завишена полюция
2.Анализ на демографските фактори на пазара
 Демографията се занимава основно с изучаването на променливите характеристи на човешкото население. Демографсия анализ на пазара е много важен, защото населението е един от основните компоненти на всеки пазар. Особенно внимание трябва да се обърне на следните демографски характеристики.
Размер на населението- това е един от основните фактори, описващ населението, и той зависи от величините на раждаемостта и смъртността.
Възрастова структура- за специалистите по маркетинг изследването на цялото население на даден пазар не представлява особен интерес. Те насочват своето внимание към дадената група от потенциални потребители, формиращи определен пазарен сегмент или целеви пазар. Тази група има определена възрастова структура. Тя се оценява като съществен фактор при определянето на настоящите и бъдещи потребности, доколкото различията в потреблението се определят от характерните особености на отделните възрастови групи. Поради това те трябва да се определят така, че да дават възможност за получаването на достатъчно пълна представа за техните характерни особености.
Пол- известно е, че съществуват стоки както „само за жени, така и само за мъже. Процентното съотношение на половете като цяло за населението на пазара, както и по отделните възрастови групи, носи много информация на маркетолозите;
Местоживеене- поведението на потребителите зависи както от тяхното посто­янно местожителство, така и от възможностите им за преместване (или пътуване до работното им място). Обикновено се отчитат процентите градско/селско население, процентът на живеещите в големите градове или на тези в най-рядко населените региони;
Физическите белези
Брой на домакинствата, членовете на отделното домакинство и жизнен период на семейството
Посоченият по-горе елемент на демографския фактор има непосредствено отношение към размера на потреблението на редица стоки, които иначе не се потребяват извън рамките на дадено домакинство. Това са продуктите с дълготрайна употреба, стоките за обзавеждане на дома и вилата, различните домакински аксесоари и принадлежности и др. При проучването на потребностите от тези стоки" на пазара както по количество, така и по качество, особено внимание следва да се обърне както на броя на наличните домакинства, така и на броя на членовете на отделното семейство. Чрез анализа на жизнения период на дадено семейство се изслед­ват станалите промени в семействата, настъпили под влияние на промените в тради­циите, възгледите и дейностите1. Изложените по-горе съображения оказват съще­ствено влияние върху приеманите маркетингови решения, тъй като имат пряко отно­шение към формирането на обема и структурата на потребление.
3. Анализ на икономическата и социална картина на пазара
Макроикономическите фактори преставляват интерес от гледна точка на платежоспособността на потребителите на съответния пазар.Естествено, икономистите и статистиците изследват множество фактори за пълна икономическа характеристика на пазарите, но три от най-важните показатели, оказващи влияние на търсенето са брут­ниятвътрешен продукт, доходът на глава от населението и инфлационните по­казатели.
Брутен вътрешен продукт(БВП)- известно е от теорията, че той представля­ва основен индикатор за развитието на икономиката. Под брутен вътрешен продукт се разбира цялостната пазарна стойност на всички произведени от икономиката блага. БВП не измерва, напр., качеството и разнообразието на продукцията, нито пък величината на свободното време на потребителите. Той е твърде глобален показател, затова за по-точна индикация на платежоспособността на клиентите се използва едич друг индикатор — доходът на глава от населението;
Доход на глава от населението- той представлява средният доход на всеки потребител на пазара и е основен източник на информация за покупателната му спо­собност. За по-точна информация може да се вземе предвид и минималният доход, базиращ се върху минималната работна заплата или пенсия. Наред с това особено важно място в анализа на макросредата заема и покупателната способност на потребителите. Тя се изразява с количеството на стоките и материалните услуги, които потре­бителите могат да закупят с дадена парична сума.
Покупателната способност се обуславя от следните основни икономически пара­метри:
а) величината на номиналните парични доходи;
б) равнището на цените на стоките и услугите;
в) ръста на спестяванията на населението;
г) темповете на инфлация;
д) достъпността до кредити;
е) лихвените проценти на ползваните кредити;
ж) икономическия цикъл и др.
Инфлация и лихвен процент- инфлацията се дефинира като нарастване на общото ниво на цените на продуктите, или погледнато от друг ъгъл, тя представлява намаляването на покупателната сила на платежната единица. Естествено, при висока инфлация покупателната способност е ниска.
4.Политическа и законова картина на пазара
Теорията и практиката на маркетинга показват, че политическата обстановка влияе на пазарните взаимоотношения. Икономиката и политиката са тясно свързани и в много случаи политическите приоритети определят икономическите.Един от основните фактори за привлекателноста на даден пазар, определян от международните институции е политическата стабилност в дадения регион. Пазарите характеризиращи се с такава стабилност, показват нисък риск и са благоприятни за инвестиции.
Обикновено при оценката на риска от политическа гледна точка се разглежда не само обстановката вътре в дадената страна , но и съседните и страни и като цяло в региона на света (например, Балканският полуостров като цяло и отделните страни,намиращи се в този регион).
По отношение на законоватавата картина от значение са законите, регламентиращи бизнесдейностите (тьрговският закон, законът за защита на конкуренцията, законът за чуждестранните инвестиции, данъчните закони, законите за митата и акцизите и т. н.). Привлекателните пазари имат  стабилно законодателство,защитаващо бизнес начинанията и гарантиращо инвестициите на предприемачите.
5.Научно – технически условия
Научно-техническите разработки в една област могат да поро­дят разрастване на бизнеса в други области
Поначало науката и техниката са революционен фактор за човека, неговия начин на живот и поведение. Всяко ново научно-техническо решение променя около себе си верига от дейности. Специалистите посочват следните по-важни насоки на техно­логичните промени в близка перспектива':
усъвършенстване на микропроцесорите;
разширяване на телекомуникациите;
използване на роботите;
развитие на биотехнологиите;
подобряване на материапите и други.
Маркетингът трябва да отчита всички тези изменения и тяхното влияние върху формите на бизнеса. Очевидно трябва от една страна да се следят непрекъснато новостите в науката и техниката, а от друга страна пазарът да бъде постоянно подготвен, формиран за тези] новости. Активното маркетингово поведение тук предполага дори търсене на научно-техническите новости с цел най-пълно отговаряне на нуждите и желанията на купувачите.
6.Културна среда
Изследват се
- Психологически профил на потребителя
-Образование и професия
-Традиция, бит
- религиозна принадлежност, етнос и други
Елементите на мониторинга на средата са два: анализ и сканиране - събирането на информация и интерпретирането и; реагиране на средата- приспособяване или активни действия към модификацията и.Сканирането на МОС има за задача да набира информация за състоянието и процесите на изменение на нейните елементи. Използва се преди всичко методът на наблюдението и регистрирането на данните. Анализът на МОС включва продесите на обработка, оценяване и интерпретиране на събраната информация. Чрез анализа на околната среда се прецизират във възможно най-голяма степен на детайлизация предимствата и ограниченията, които идват от нея. За ефективното управление на фирмата трябва да се отделят онези въздействия, които са критични. Целта тук е да се определят конкретните състояния и тенденции на изменение на МОС и те да се използват в интерес на фирмата.
Анализът на маркетинг обкръжението трябва да съдържа като самостоятелни предмети на изследване и дефиниране пазарния потенциал и потенциала за продажби на дадена фирма. Необходими са пазарни проучвания, които имат за цел установяването на възможностите, ограниченията и перспективите на бизнес средата. От изключителна важност е определянето на пазарния потенциал /поглъщателната възможност/ на пазара. По своята същност пазарния потенциал представлява общата сума на продажбите на един продукт, които един пазар може да погълне за определен период от време, при оптимални условия за развитие на пазара – максимална натовареност на производствените мощности в границите на дадения отрасъл и максимална маркетингова активност.
От своя страна анализът на силните и слабите страни на предприятието, произтичащи от състоянието на вътрешната му среда, дава възможност да се разкрият неговите специфични вътрешни компетенции и ограничения.  Върху пазара и върху поведението на всеки от елементите на маркетинговия микс действат сили, които дават не само възможности, но и създават много опасности и заплахи, свързани с производството и реализацията на стоките и услугите. Външната среда налага условията, в които действа и определя възможностите, заплахите и ограниченията в дейността на организацията. Оцеляването на всяка фирма зависи от възможностите му да  определя тенденциите в своята обкръжаваща среда и да ги превръща в предимство пред конкурентите.
От гледна точка на маркетинга потребността от такъв възниква едва когато е налице някаква неопределеност на пазара или: не е известен броя на потребителите; не е ясно за какво ще използват закупения продукт; не е ясно къде и кога ще се закупи продукта; не е ясно каква цена ще заплати потребителя за съответната стока. От тази неопределеност е ясно, че маркетингът цели да подпомогне фирмата да получи печалба, но и да удовлетвори потребностите на потребителите.