3.2.1. Предприемачески стратегии в условията на пазарна икономика
Предприемаческият процес е трудно прогнозируем процес поради своята сложност, динамичност и неочакваност. Затова, разработването на стратегии в областта на предприемачеството представлява алтернативно планиране в дългосрочна перспектива.
При класификациите на стратегиите не се използва еднакъв подход. В зависимост от позицията на организацията на пазара се различават:
1. Стратегия на лидерството (активно настъпателна, първи на пазара);
2.Стратегия на адаптацията предполага създаването на конкурентоспособен продукт.
3.Стратегията на пазарната ниша обикновено се използва от новосъздадени фирми, които търсят ниша с достатъчни размери и приходи, за да имат потенциал за ръст и да не предизвикват интерес у конкурентите.
4.Стратегия на бързия растеж, която е характерна за високотехнологичните фирми.
5. Стратегията на предприемаческото джудо атакува слабите места в организацията на водещите фирми, която може да се прояви в пет направления: синдромът не е наше откритие; криминизиране на пазара; недоразумения относно качеството; опит за извличане на печалба от установяване на прекалено високи цени; опит за максимизация. Другите организации трябва да следат тези организационни слабости и да ги изпозват за себе си.
Всяко предприятие може паралелно да използва различни предприемачески стратегии за различните отрасли и видове производства или продукти.
3.2.2. Предприемачески стратегии в началото на пазарна икономика
В условията на прехода от планово централизирано управление към пазарно стопанство могат да бъдат прилагани следните предприемачески стратегии:
• “закачи се за успелия отрасъл”;
• “закачи се за успелия продукт”;
• “закачи се за успелия човек”;
• “закачи се за необходимия продукт”.
Стратегията "закачи се за успелия отрасъл "
Ако се посети някое от последните специализирани изложения в област¬та на строителството и обзавеждането на дома или вилата, ще се установи все по-увеличаващо се разнообразие на предлаганите продукти и услуги от страна на стотиците предприемачи и търговци в тази област. Ако се погледне зад кулисите на изложението и ще се установи, че желаещите да участват в из¬ложението са повече от възможностите на съответната зала. Тези изложения са една много добра илюстрация на стратегията закачи се успелия отрасъл.
Ако се отправи вниманието към вносителите и производителите на изола¬ции за дома и вилата ще се установи нарастващо потребление и засилен ин¬терес от страна на строителните предприемачи и гражданите.
Ако се направи анализ на цените на произвежданата и внасяната в страната строителна арматура, ще се установи, че въпреки нарастващите цени съществува и устойчиво нарастване на потребяваните количества. Ако се потърси крайният потребител и ще се открие в лицето на строителния предприемач, осъществяващ амбициозна частна строителножилищна програма.
Ако се направи анализ на вносителите, производителите и търговците на подови покрития и санитарен фаянс ще се открие аналогична тенденция в цените, качеството и количеството на потребяваните продукти и отново същият краен потребител.
Ако се продължи с вносителите и местните производители на строителни материали, с производителите и вносителите на дограма (дървена, алуминиева и пластмасова) и ще се продължи да се открива, че независимо от курса на долара вносът на чужди строителни материали, технологии и техника продължава, че въпреки покачването на цените търсенето продължава да бъде устойчиво и продължаващо, т.е. симптоми на един успяващ, развиващ се отрасъл. Практически към него са се закачили един значителен брой предприемачи, които осигуряват целия технологичен процес на жилищното строителство с необходимите по качество и количес¬тво ресурси. Така те осъществяват една своя, специфична предприемаческа стратегия, чрез която не само оцеляват в един вече значителен период от време, но и бележат значителни успехи и се развиват.
Но към бурно развиващото се частно жилищно и вилно строителство са се закачили и не малко (външни за отрасъла) предприемачи, които също се развиват успешно. Това е отново израз на същата предприемаческа страте¬гия от тяхна страна. Към тях могат да бъдат причислени производителите, вносителите и търговците на кухненско оборудване, обзавеждане за спални, дневни и детски, на бани, сауни и пр.
Те са се закачили не към самото строителство, а към последващите потребности на собствениците на самите жилища. Всъщност това са десетки и стотици малки и големи фирми, които са се възползвали от възможностите, които предлага успяващият отрасъл на фона на всеобщия спад в икономика¬та и практически са реализирали една успешна предприемаческа стратегия -стратегията закачи се за успелия отрасъл.
Следователно, в стратегията закачи се за успелия отрасъл могат да бъдат разграничени две основни направления на реализация:
• закачи се за вътрешно присъщи (технологично необходими) дейности, операции и продукти;
• закачи се за последващи (външни) за отрасъла дейности, операции и продукти.
Един друг, много добре видим пример за "закачане" към успелия отра¬съл е успехът на всички дребни и едри предприемачи, обслужващи банкова¬та система у нас. Към нея са насочени оферти от вносители и производите¬ли на офис и банково оборудване, производители и вносители на обли¬цовъчни материали (мрамор, гранит, керамика и пр.) охранителна техника, климатична техника, вносители на екзотични цветя и растения, произведе¬ния на художници и скулптори, вносители и производители на офис аксесоари и още много други.
Както едната, така и другата разновидност на стратегията закачи се ус¬пелия отрасъл създават благоприятни възможности за едно продължително съгласуване на интересите при наличието обаче на другите необходимо присъщи на успеха атрибути - цена, време и качество.
Стратегията "закачи се за успелия продукт"
В описаната по-горе стратегия закачи се за успелия отрасъл се създаваше възможност за ограничен брой предприемачи да използват посочената стратегия. Причината е следната. В условията на пре¬хода към пазарно стопанство не са толкова много успяващите отрасли. За разлика от нея стратегията закачи се за успелия продукт създава много по-го¬леми възможности за новите предприемачи. Тук вече няма значение дали продуктът е "държавен" или "частен", а и самият брой на успелите продукти е много по-голям.
В същото време стратегията закачи се за успелия продукт създава и определени ограничения (дефинирани от самия продукт). Обикновено тя е приложима от много по-тясно специализирани предприемачи, което само по себе си стеснява възможното й приложение.
Следователно стратегията закачи се за успелия продукт изисква много по-дълбоки професионални знания (за конкретния продукт), но въпреки това тя много често се използва и от външни (за даденото производство) пред¬приемачи.
Нещо повече, често пъти хората, които са вътре в продукта, в съответното производство не могат да вникнат във възможностите, които самият продукт предлага. Основната причина обикновено е рутинността, еднооб¬разието в дейността. Друга важна причина както при частните производи¬тели, така при държавните производители на дадения продукт обикновено е незаинтересоваността на мениджъра.
Закачането към успелия продукт (аналогично на успелия отрасъл) е възможно както към производствената технология, така и към външни, съпът¬стващи дейности и операции. Това отново дава шанс не само за тесните професионалисти, запознати в детайли с производствената технология, но за външни предприемачи, които са видели в успелия продукт външна ниша, удобна за закачане. Нека да погледнем към един от успелите продукти на на шия пазар - цигарите.
Въпреки призивите на обществото, въпреки разгърнатите международни кампании против тютюнопушенето в нашата страна цигарите имат белезите на един успяващ продукт - нарастване броя на пушачите, намаляване възрастовата граница на пушачите, увеличаване разнообразието от предлагани мар¬ки цигари, както от внос така и от местно производство, увеличаване на рекламните средства от страна на производителите и търговците на цигари и пр.
Да разгледаме няколко възможности за закачане към успелия продукт, както от вътрешна, така и от външна гледна точка.
Един от основните проблеми за производителите на качествени цигари (т.е. с ниско съдържание на катран) е не само използването на качествени тютюни, но и на надеждни филтри. За българските производители на цигари те са "тясно" място и често цигарените фабрики спират своето производ¬ство поради липсата им. Вносът им не само оскъпява националната продук¬ция, но и производството на цигари зависи пряко от вносителите на цигарени филтри. Това в същото време създава благоприятната възможност за за¬качане на български производители на цигарени филтри. Възможност, коя¬то поради различни причини все още не е използвана от новите предприе¬мачи, въпреки че съществува както опит, разработки, технологии и специа листи по проблема.
Успелият продукт цигари създава възможности за закачане и на външни предприемачи. Съпътстващите подпродукти на цигарите като опаковката дават големи възможности за новите предприемачи. Повишените изисквания на потребителите към качеството на опаковките на цигари създаде въз можността за мнозина от собствениците на малки печатници за поемане на изработката на качествени, с добър дизайн и добро полиграфическо изпъл нение опаковки. Практически тези нови предприемачи са се закачили за един успяващ продукт и заедно с него не само оцеляват, но и растат заедно с успяването на самия продукт.
Подобна е и възможността за производителите на един също така съпътстващ подпродукт към продукта цигари, а именно целофановата опаковка. Наложилата се тук частна фирма на известен наш предприемач е използва¬ла точно такава стратегия - закачила се е за един успяващ продукт и практи¬чески е елиминирала вноса на този съпътстващ подпродукт за нуждите на цигарената индустрия.
Списъкът на успелите продукти е твърде голям и тук не е възможно да се посочат всички. Но по-голям интерес представляват онези успели про¬дукти, които успяват и на външния пазар. По този начин предприемачът:
• ще има възможността да получава една значителна част от своя доход във валута и
• ще избегне ограниченията на мащабите на българския пазар.
Един от тези успели продукти на външния пазар е виното. Но трябва да се направи сравнение между опаковките, с които се предлагат българските и примерно френските или испанските вина в Англия. Докато френските и испанските вина могат да бъ¬дат закупени по два или четири броя в дървена опаковка с информация за производителя и удобно за захващане място, то нашите вина се продават в обикновени бутилки, без опаковка. Производството на дървени опаковки е една възможност за новия предприемач да се закачи за успелия продукт ви¬ното. Така той ще направи своя интерес съпосочен с интереса на производи¬теля (износителя) на успелия продукт вино ще подобри конкурентността на продукта и по този причина още дълго време ще получава изгодите от това производство (на опаковки за винената индустрия).
Стратегията "закачи се за успелия човек"
Ако се попита някой от успелите предприемачи от строителния бранш или от продажбите на нови автомобили как са успели, те ще ви отговорят "закачихме се за успяващите хора днес", "намерихме добри клиенти", "намерихме платежоспособни хора" и пр. Ако се продължи търсенето в същата посо¬ка и ще се открият търговците на луксозни облекла и козметика, парфюмерия, часовници и бижутерия.
Ако се отправи поглед към образованието ще се открие, че в частните училища преобладаваща част от учениците (особено в първоначалното образование) са деца на успели хора, които желаят техните деца да получат необходимото внимание и по-високо качество на обучение.
Ако се бърнем към сферата на услугите и ще се открие множеството малки фирми, занимаващи се с поддръжката на дома, колата, офиса и пр. Ако се включи персоналната охрана, храненето и почивката на тези хора и ще се види, че броят на хората, заети пряко в обслужването, е значителен.
Примерите, които могат да бъдат изложени, са твърде много, но обединяващата ги черта е, че всички те съществуват благодарение на потребнос¬тите на успелия човек.
Хората, които са използвали тази стратегия в своята дейност, са действали в по-голямата си част интуитивно или по аналогия с поведението, навиците и потребностите на успелите хора в развитите страни. Други потребности и как се задоволяват те са открили в образците от масовите комуникации, достъпни за широк кръг от зрители. Трети са използвали посещенията си в развитите страни, като внимателно са наблюдавали живота на успелите хора и са проучвали възможностите, които разкрива техният начин на живот. Това показва, че за част от новите предприемачи предприетото от тях своеобразно закачане за успелия човек е плод на добре обмислена и пре¬ценена стратегия.
Използвайки този успешен инструмент, новите предприемачи трябва да отчитат обстоятелството, че потребностите на хората (включително и на успелите хора), както посочва Маслоу, никога не могат да бъдат задоволени напълно (за любителите на добри коли винаги ще има един нов модел беемве, нова камера, нов часовник и пр.). Нещо повече, предприемачите трябва постоянно да следят променящите се потребности на успелите хора, новос¬тите, предлагани за същата категория хора в развитите пазарни страни, и да реагират своевременно. В това е основанието за нашата увереност, че та¬зи предприемаческа стратегия няма да бъде изчерпана в близко бъдеще.
В същото време трябва да се подчертае, че голяма част от потребностите на успелите хора (които те още не са осъзнали и познали) може да им бъде подсказвана (по подходящ начин) и предлагана чрез съответната форма (индиви¬дуална реклама, ревюта и пр.). По този начин стратегията на предприемача ще има изпреварващо по време действие по отношение на потребността на успелия човек и ще играе ролята на провокатор на потребността.
Стратегията "закачи се за необходимия продукт (услуга, дейност)"
Анализът на изминалите години от стартирането на икономическата реформа в страната показва и разкрива още един кръг от нови успяващи предприемачи. В основата на тяхното относително устойчиво развитие стои отново определена стратегия, която се нарича закачи се за необходимия продукт (услуга, дейност).
Всъщност тук предприемачът разчита не на крайния успех на продукта (услугата, дейността), а на това, че въпреки свиващото се потребителско търсене, този продукт не може да не се произвежда - той е жизнено необ¬ходим. При това няма значение кой е конкретният потребител - дали това е краен потребител, или продуктът е необходим за междинни дейности при производството на такива продукти. Следователно той може да бъде както краен, така и междинен продукт.
Типичен представител на стратегията закачи се за необходимия продукт е производството на опаковки за кисело и прясно мляко. Независимо от увеличаване на продажната цена на продукта, поради ниската еластичност на търсенето, продажбите имат един относително непроменящ се обем. Следователно имаме продукт, който се потребява независимо от неговата цена, т.е. необходим продукт.
Дори беглият поглед към тези продукти ще отбележи увеличаващото се разнообразие от опаковки както на пластична, така и на хартиена основа. Внимателният и задълбочен анализ на състоянието на производството на млечни произведения разкрива един от парадоксите на прехода. Голяма част от новите частни производители на млечни продукти не успяват да се задържат на повърхността, а частните производителите на опаковки успя¬ват. Отговорът е нагледна илюстрация за жизнеустойчивостта на стратеги¬ята закачи се за необходимия продукт. Производителят на опаковки не се ин¬тересува от това, дали крайният продукт се продава или не. Той знае, че е достатъчно само да намери работещ производител и да му достави (на по-ниска цена) необходимия за крайното производство продукт - опаковката. Отговорността за пласирането на крайния продукт - млякото, е оставена на основния производител, както и последиците от нея.
Подобна е и позицията на частния търговец на мая за хляб, който също не се интересува от това дали и на каква цена се продава хлябът. Той знае, че е технологично необходим за производството на хляб и при определени ценови условия и дистрибуторска мрежа има същите шансове за успех, как¬то и държавният производител на мая.
Един малко по-различен пример за успешното приложение на тази стратегия е предлагането на жилища, офиси и вили на чужди граждани, работещи у нас. Високите изисквания към интериора на жилищата, обзавеждането и поддръжката създадоха възможности за множество предприемачи да се за¬качат за тези платежоспособни хора и да им предложат срещу съответното заплащане исканото от тях качество на услугата.
Посочените успешни предприемачески стратегии са специфични за условията на прехода към пазарно стопанство и отразяват моментната съотносителност на определени интереси. Те не са стратегии за пряко участие на пазара. Това практически днес е непосилно за много от новите предприемачи поради недостига на ресурси - материални, финансови, човешки и пр. С подобни стратегии се създава възможност за първоначално натрупване на капитал, опит, ресурси и едва след това могат да бъдат при¬лагани типични предприемачески стратегии. Това е въпрос на време.
Следователно предприемаческите стратегии ще се развиват, променят и ще имат различна, нова значимост за новите предприемачи съобразно но¬вите условия на функциониране на икономиката на страната.