Каналите за дистрибуция представляват функционално обвързани лица и орга¬низации, имащи за задача да осъществяват придвижване на продукта от произво¬дителя до потребителите. За да се реализира продуктьт, трябва да бъде доставен на точно определено място, в най-подходящи за потребителя време и количество.
Различните видове дистрибуционни канали могат да се формират в зависимост от характера на разпространяваната стока или услуга (канали за потребителски стоки и канали за стоки с производствено предназначение).
Възможни са различни структури на дистрибуционните канали в зависимост от участието на пазарни (маркетингови) посредници.
Маркетинговите посредници са физически и юридически лица, които свързват производителя на стоката с нейния потребител. Те участват в изграждането на каналите за дистрибуция и според характера на дейността си се разделят на:
- Търговци (на едро и дребно). В процеса на размяна те придобиват право на собственост върху стоките и имат относителна самостоятелност в избора на начините за продажба, търговската надценка и избора на пазари.
- Функционални посредници (търговски агенти и брокери). Те ускорват размянята без да получават правото на собственост върху стоките. За своята дейност те получават комисионни.
Дистрибуционните канали функционират като система от взаимосвързани звена, които могат да постигнат своите цели само ако си сътрудничат. Съществуват 4 основн разновидности дистрибуционни канали:
Канал А – ''производител – потребител'' – нарича се ''директен'' канал. Той има най-проста структура. Избира се от производители, които желаят да получат и дохода, полагащ се на посредника. При малки количества продукция това е възможно. Простотата на канала обаче не гарантира висока ефективност.
Канал Б – ''производител – търговци на дребно – потребители'' – подходящ е за пласмент на промишлени стоки (хладилници, телевизори, автомобили и др.). При него търговецът на дребно купува директно от производителя. Каналът е подходящ и за стоки с ограничен срок на годност (хляб, мляко).
Канал В – ''производител – търговци на едро – търговци на дребно – потребители''
Канал Г – ''производител – агенти или брокери – търговия на едро – търговия на дребно – потребители''
Канали В и Г са типични за търговия с масови потербителски стоки (олио, захар, чипс, кроасани). Тези стоки се продават в голям брой търговски обекти и производителят би се затруднил да контактува директно с всеки от тях.
Броят на посредническите звена в един дистрибуционен канал се определя от характера на стоката и от мащабите на пазара.
Функции на посредниците. Много често конкретен производител не може да удовлетвори широката гама от предпочитания на крайните потребители. Причината е, че количеството и асортимента на произвежданата продукция не съвпада спотребностите на пазара. В такива случаи маркетинговите посредници извършват серия от сортировъчни дейности, чрез които се преодоляват тези несъответствия. Тези сортировъчни дейности се свеждат до:
- сортировка – разпределяне на произведената продукция в еднородни групи
- акумулация – създаване на запас от еднородни стоки, чрез които посредниците преодоляват несъответствието между произведените и търсените количества.
- алокация – разделяне на формираните големи запаси в по-малки единици
- асортиране – процес на комбиниране на стоки, които купувачът би желал да получи на едно и също място.
Организация и управление на дистрибуционни канали. Не съществува универсална организация на дистрибуционен канал, която да работи еднакво добре при всички видове стоки и на всички пазари, но съществуват определени принципи, чието познаване може да улесни избора на канал и да подпомогне неговото безпроблемно действие. Трябва да се обърне внимание на:
- изборът на пазарен обхват – това е броят и видът на пунктовете за продажба, с които разполага каналът.
- използването на възможностите за вертикална и хоризонтална интеграция в канала
- сътрудничеството между участниците – то отдавна вече е не само етичен принцип, но и начин за оцеляване и условие за просперитет.
Подпомагащи звена. Те обикновено не са елемент от конкретен дистрибуционен канал. Те съшествуват, защото предоставят услуги, подпомагащи функционирането на каналите, и по принцип тяхната дейност може да бъде поета от някой от членовете на канала. Такива подпомагащи звена са транспортни фирми, застрахователни дружества, рекламни агенции, фирми за маркетингови проучвания, обществени складове и хладилници. Отличителна черта на тези звена е, че те не участват в сделките, а само ускоряват и облекчават тяхното осъществяване, без да придобиват право на собственост върху стоките и без да участват при вземането на решения за управление на дейността на канала.
При организацията и управлението на дистрибуционните канали при изборът на пазарният обхват са известни три равнища на обхват:
1) Интензивно разпределение – типично е за стоки които се купуват често и за потребителя е най-важно да са наблизо
2) Селективна дистрибуция – изполва се при стоки, които се купуват рядко и са на висока цена;
3) Изключителна дистрибуция – използва се при предлагане на стоки от един специализиран обект за голяма по обхват територия.
Каналовата интеграция е породена от стремежа за синхронизиране на работата на отделните звена. Формите на вертикална интеграция са коорпоративна, административна и договорна. Хоризонталната интеграция е между равнопоставени участници в канала.
Сътрудничеството между участниците в дистрибуционния канал се основава не само на принципа на етичност, но и на начина за оцеляване и условия за просперитет.
Търговията на едро: включва всички операции, при които продуктът се купува, за да бъде продаден на други търговци, ако те не са крайни потребители или да бъде използван за производството на други стоки. Увеличаването на мащабите на производството и разразстването на пазарите са естествена предпоставка за нарастване на ролята на търговията на едро в дистрибуционните канали. Полезният ефект от търговията на едро се реализира в две направления
- По отношение на производителите – дава възможност за бързо възстановяване на оборотния капитал
- По отношение на търговците на дребно – търговията на едро осигурява ритмичност, достатъчна складова наличност, консултантск помощ и понякога стоков кредит.