Демоскопия – демо-народ; скопия-изследване, т.е. проучване мнението на народа. Това понятие се въвежда за първи път от американския социолог Дод през 1948 г., като определя демоскопичните изследвания като изследвания използващи методите на допитването и представителните извадки.
Института „Алленсбах“ е първият институт за демоскопични изследвания. Основан е от Елизабет Ноел след Втората световна война и до днес остава най-сериозния институт.
Тези изследвания често се подлагат на критика по следните причини: 1. Не можем да отречем, че може да има елементи на манипулация; 2. Не може да се отрече, че има и множество методологически проблеми при провеждане на изследването и много опасности за грешки.
Началото на съвременните изследвания за общественото мнение се поставят през 34-36 г. Новото е преди всичко в новите методи. Още в началото на 30-те г. Галъп пише дисертация за използването на статистическите методи в проучването на общественото мнение. 36-та г. се извършва първият експеримент – прави се опит да се предскажат резултатите от президентските избори. Галъп прави проучване с 1000 души представителна извадка и познава резултатите от изборите с голяма точност. От това Галъп става известен.
Роупър и Кросли също правят такива изследвания, но Галъп се опитва да ги обоснове теоретично.
Проучванията в Европа са академични и университетски (бавни и тромави). Едва след ІІ световна война тези изследвания пробиват.
Новото е представителната извадка – въвежда я Галъп и я обосновава теоретичн. Представителната извадка гарантира успех. Вече всички започват да използват този метод. Най-голяма е печалбата на Галъп от абонаментите на хората, за да получават непрекъснато резултатите. В началото изследванията се правят от избори на избори, а в последствие почват да се правят и между изборите, т.е. те стават перманентни. Така се следи рейтинга на дадена личност, може да се появи нова, която да бъде включена в следващите избори т.н. как се приема една нововъведена платформа. По същия начин се правят проучвания от типа „пробен балон“. Това е победа на новия подход на изследване.
Многозначност на понятието „обществено мнение“ (ОМ) – има две виждания за ОМ: 1. класическо – свързано с обществената подкрепа на определени обществени групи за нещо; 2. ново виждане – свързано с новия подход на изследване на общественото мнение, т.е. че общественото мнение се състои от мненията на всички. Други определения – набор от индивидуални мисли по въпрос от общ интерес.
Теоретични характеристики на ОМ. Исторически преглед – за първи път терминът ОМ се употребява от Солзбъри. Първата дефиниция на термина е: подкрепата на народа на парламента. Платон поставя въпроса кое е истинно мнение и кое е неистинно. Според него мнението на мъдрите е вярно мнение. Аристотел смята обаче, че ако се даде възможност само на мъдреците ще започнат да се защитават групови интереси. Най-силно теорията на ОМ се развива през Възраждането. Хегел разграничава мненията на две групи: 1. всеобщото, вярното, отразяващо правилните тенденции, мнение и неговата противоположност; 2. своеобразно и особено мнение на многото. Той ги разглежда двете групи във взаимовръзка. При Хегел субекта на ОМ е народа, а не монарха. Определя и обект на ОМ – всеобщите дела. Той пръв поставя въпроса за соц. роля на ОМ. Само, че субстанционалността (истинността) трудно може да се установи. Тъй като ние не можем да установим истината , ОМ се превръща във всеобщо дело на висшите чиновници. Тук са корените на класическото виждане за ОМ.
Ж.Ж.Русо свързва ОМ с дейността на правителството и съжденията на народа, а Хобс – с потребностите на хората. В края на 19 век Тард развива своя теория за лидерите и теория за подражанието. Той въвежда понятието „публика“. Творец на ОМ е публиката. „Публиката следва лидерите“ - хората са склонни да подражават. На тази база се оформят и съвременните теоретични възгледи. Според Де Сола Пул в значението на понятието „public“ влизат поне три неща: 1. мнението е публично изразено; 2. свързано е с обществените дела; 3. споделя се от цялата общественост. Богардус – ОМ не е просто сбор от индивидуални мнения, а е продукт на дискусионен процес.
Общественото мнение е сложно образувание и има различни проявления (като групово, масово, като мълва). От тук можем да говорим за разпространено и зараждащо се мнение. Докато се разпространи може да се третира като мълва, която не е стигнала до всички. Масовото мнение може да се разглежда като спонтанно. Насрочвайки избори, насочваме хората да мислят по определен въпрос – това е предизвикано мнение.
Как ММ (масовото мнение) прераства в ОМ? - когато едно мнение все ще не е разпространено, когато все още се дискутира, то се споделя от много хора, но не като твърдо становище; съдържа елемент на колебливост, многозначност – тогава то е маково. Когато едно мнение е силно разпространено, когато е стигнало до всички, когато всеки има мнение по дадения проблем, тогава е узряло ОМ по дадения проблем. ММ прераства в 1 или няколко ОМ-я.
Стратегии за емпирично изследвания – те се определят от това каква разновидност обществено мнение изучаваме (дали масово или индивидуално). Когато е неразпространено масово мнение е безсмислено да се прави извадка (това е загуба на време и пари). Представителната извадка е подходящо да се прави при разпространено обществено мнение или когато сме го предизвикали и в резултат на това то се е превърнало в разпространено. Когато мнението не е разпространено (то е под формата на мълва) ние може да приложим съвършено друга стратегия – анализ на съдържанието на печата например.
Субект на ОМ е неговият носител и изразител, т.е. това са група от хора, поддръжници на ОМ. Тези, които се придържат към класическия подход определят като субект на ОМ обществеността (група от хора, които са се обединили, за да наложат някакво становище – това са интелектуалците). Тя дава публичност на своите виждания. Това са хора с определена позиция в обществото, към които могат да се присъединяват обикновени хора. Обществеността е елит с размити граници, тя е ядро, което е водещо.
Според второто мнение субект на ОМ е народа – схващане пак в смисъл общественост, но този път всички членове на обществото са носители на ОМ. Народът може да бъде субект, но само като групово действащ, а не отделно.
Съвременна трактовка – ОМ достига до всички. Тези групи не са някаква абстракция, се състоят от хора. Групата е с определено мнение и човекът в нея е също носител на това ОМ, но внася и индивидуални мнения.
Обект на ОМ е това, към което е насочено ОМ – проблем, който е възникнал, проблем свързан с живота на хората – всичко от реалната действителност, всичко свързано с живота на хората.
Типология на проявленията на общественото мнение: 1. от гледна точка на съдържанието на ОМ: 1.1 колективно (групово) ОМ; 1.2 ОМ в собствения смисъл на думата: когато касае 1 цяло общество – българското население – ОМ на българското общество (господстващо, преобладаващо мнение); обществено мислене – Европейските народи, тогава българското население е група – групово ОМ; 2. от гледна точка на начина на разпространение бива: мълва, скрито мнение (в тоталитарните общества), публично мнение; 3. от гледна точка на обхвата: зараждащо се; разпространило се; 4. по начина на възникване: спонтанно възникнало, организирано предизвикано; 5. в зависимост от трайността на ОМ: 5.1 трайни оценки, отношения, нагласи, които трудно се възприемат и трудно се променят; 5.2 свързано с настроенията – бързо възникващи и бързо отминаващи; 6. в зависимост от териториалния обхват: 6.1 на някакви териториални общности (общини, на национално равнище, на европейско равнище); 6.2 неопределени прослойки; 6.3 на професионално равнище – на производители, на работодатели, на потребители; 7. когато говорим за мнението като определен стереотип – оптимистични и песимистични; травиални и оригинални; съвременни и изоставащи; прогресивни и регресивни; господстващи и опозиционни; ясни и неясни; официални и неофициални; публични и анонимни; научно обосновани и всекидневни; позитивни и негативни; устойчиви и изменчиви; масови и специализирани.
Социални функции на ОМ – още Хегел разкрива, че ОМ е голяма сила. Всички автори виждат ролята на ОМ като сила, въздействаща както върху управляващите, така и върху хората въобще. ОМ има регулативна функция, която е проявена в два аспекта: 1. като саморегулиращ механизъм – всеки сам регулира себе си като се съобразява с ОМ; като регулиращ механизъм – когато узрее ОМ то тогава може да свали управляващите.
Регулативната функция се проявява и като контролна – тя контролира. Проявява се и като консултативна (напр. правителството се консултира с определени групи). Тя може да се превърне и в информативна (интересуват се какво мислят хората за ...). Регулативната функция може да се превърне и в директивна (правителството често се опитва да формира ОМ).
Съвременният аспект на регулативната функция се заражда от 30-те години насам. Характерно за него е, че средствата за масова информация са силно развити – информацията стига до всички, масово проучване на ОМ – това дава възможност да се получи информация за вижданията на целия народ. Именно чрез голямата информация се дава възможност за проява на регулативната функция.
Електронните медии и общественото мнение – Роля на медиите – те са тези, които довеждат възможните виждания по един или друг въпрос до всички хора, т.е. тяхната основна роля е информиране на хората, което става много бързо. Медиите способстват и за бързото разпространение на мнението. На тази база се масовизира ОМ. - Превръщат се в център на дискусиите, те са мястото на дискусиите. Тази дискусия може да изиграе двояка роля: 1. да направи хората компетентни – в хода на дискусията се дават и знания; 2. освен положителни, те могат да изиграят и отрицателна роля чрез манипулиране – тогава, когато напълно съзнателно налагат мнение.
Средствата на манипулиране: чрез резултатите от проучване. Рядко се дават фалшиви резултати. Могат да се получат лоши резултати. Грешките не са манипулация – това са грешни данни; - когато информацията е поднесена като гореща новина, когато се съобщава на всеки половин час като новина номер едно. Проучванията не се поднасят като новина, а се използват като разширяваща се новина - като част от коментара; - публикуване на едни и премълчаване на други факти, т.е. акцентиране на едни и информационно затъмнение на други факти; - преждевременно да обявим, че общественото мнение е узряло, но то всъщност да не се е разпространило.
ОМ е изтъкване на съществуващата социологическа информация, необходима за цялостния управленски процес, а също се проявява в различни разновидности. Като една от тях маже да се разглежда електоралното поведени на гражданите. Участвайки в електоралния процес показват отношението си към партиите и конституционната уредба. Това отношение може да се прояви под формата на положителен или негативен вот. При положителния има еднозначна зависимост между нагласите на избирателите и начина на гласуване. Негативното е на лице, когато посочените форми на линейна политическа зависимост са нарушени. Това изправя избирателя да изрази несъгласието си с практическото поведение на управляващите. Става по два начина: чрез демонстративно участие в изборите и съзнателно гласуване за опонентите в момента. Факторите, които влияят за електоралното поведение са социално-икономическия статус, пол, възраст, сила на партийната идентификация, политическа неудовлетвореност.
Политически маркетинг – е процес на изучаване на и анализ на политическите интереси в обществото, на изработване на стратегии за въздействие върху ОМ с цел безконфликтно разрешаване на възникналите в обществото проблеми и оптимизиране на неговото управление. В основата на теорията за политическия маркетинг е разбирането, че в условията на плурализъм в гражданското общество изучаването и формирането на обществени нагласи за поведение са аналогични с тези при функционирането и управлението на лазарните отношения.