Операционните стратегии засягат иновациите, инвестициите, стоките, цените, промоциите, дистрибуцията и др. Те се осъществяват от структурните звена на отделните йерархични нива. Координацията на операционните стратегии позволява да се максимизира стратегическото въздействие върху цялата организация.
Иновационната стратегия е свързана с търсенето и постигането на обрат в действията на компанията чрез извършване на радикални или постепенни, пълни или частични промени. Иновациите могат да засягат качествените и количествените изменения в продуктите, пазарите, технологиите, техниката, организацията, мениджмънта, квалификацията и др. Иновационният процес включва инвенция, инициация, иновация и дифузия. Инвенцията е свързана с някаква идея, замисъл или предложение за осъществяване на иновация. Инициацията се отъждествява с вземането на решение за извършване на набелязаната иновация. Иновацията обхваща подготовката и осъществяването на замисленото нововъведение. Дифузията представлява по-широко разпространяване на вече усвоена и реализирана иновация.
Иновационният цикъл преминава през следните фази:
• Наука.
Извършват се теоретични и фундаментални изследвания, засягащи потенциалното нововъведение.
• Изследване.
Провеждат се експериментални и приложни изследвания за проверка на теоретичните постановки.
• Разработка.
Извършват се проектно-конструкторски работи, свързани с проектиране, конструиране, изготвяне, изпитване и проверка на нововъведението.
• Производство.
Осъществява се техническа и технологична подготовка, материално-техническо снабдяване, въвеждане и усвояване на производството и др.
• Потребление.
Извършват се продажби и се поддържа следпродажбено обслжване на клиентите.
Посочени фази протичат в указания ред само при осъществяването на крупни иновации. При извършването на частични иновации някои от началните фази могат да бъдат ограничени или съкратени в зависимост от конкретните условия. Компаниите използуват разнообразни иновационни стратегии. Стратегията за продуктови иновации се отнася до подобряването или създаването на нови изделия, разнообразяването на структурата на асортимента и др. Стратегията за технологични иновации засяга въвеждането на различни технологии, замяната и използуването на нови материали и др. Стратегията за производствени иновации е ориентирана към разширяването на съществуващите мощности или създаването на нови мощности, диверсификацията на производството и др. Стратегията за управленски иновации е насочена към изменението на организационната структура на управление, рационализацията на административната работа и др. Стратегията за икономически иновации е ориентирана към извършването на промени в цялостната стопанска дейност. Стратегията за финансови иновации засяга измененията в начините на дългосрочно и краткосрочно финансирането на дейността. Стратегията за търговски иновации е ориентирана към използуването на ноВи форми на търговия и промяна на търговската политика. Стратегията за социални иновации е свързана с промяна на трудовите отношения, условията и характера на работа, стимулирането и заплащането на труда и др.
Инвестиционната стратегия е пряко свързана с растежа на бизнеса. Компаниите, които желаят да инвестират, могат да използуват стратегия за закупуване на действуващо предприятие, за създаване на ново предприятие, за изграждане на смесено предприятие, за участие в кооперирано производство, за създаване на инвестиционен портфейл и др. Посочените стратегии се характеризират с различна степен на риск. Стратегията с нисък риск насочва инвестициите към производството на стокова гама от утвърдени изделия с прилагането на изпробвана и изпитана технология. Стратегията с умерен риск ориентира инвестициите към производството на съществуваща стокова гама от изделия с използуването на нова технология. Стратегията с висок риск насочва инвестициите към създаването на нови производства, продукти, технологии или пазари. Прилаганите стратегии могат да се типологизират също така в зависимост от преследваните цели. Компаниите инвестират с оглед съхраняване на пазарните позиции и запазване на своята репутация. Инвестиции се правят за обновяване на активите и подобряване на равнището на производството. Инвестиционни стратегии се прилагат за съкращаване на производствените разходи и повишаване на производителността на труда. Компаниите могат да инвестират капитали за разширяване на бизнеса с оглед увеличаване на продажбите и печалбите. Инвестиции се насочват към повишаване на надеждността и безопасността на производството и опазването на природната среда в съответствие със законодателните актове на държавата.
Стоковата стратегия изразява стремежа на компаниите за задоволяване на желанията и потребностите на техните клиенти. Тя засяга стоковите гами, групи; марки и единици, които се предлагат на пазара. Стоковият асортимент се характеризира с широчина, дълбочина, дължина и други атрибути. Широчината определя броя на стоковите групи, дълбочината - стоковите позиции в съответната група, а дължината - общия брой на стоковите единици. Асортиментът в широчина осигурява диверсифицирана продукция, която задоволява разнообразните изисквания на купувачите. Асортиментът в дълбочина служи за насищане на отделните пазарни сегменти с определени стокови позиции. Различните стоки трябва да се опаковат по съответен начин, който да създава благоприятни представи сред потребителите. Важно значение имат формата, видът, цветът, материалите, размерът и други атрибути, които са резултат от дизайна на опаковката. Върху нея трябва да се поставят етикети, които идентифицират, градират, описват и промоцират стоките. Компаниите обръщат сериозно внимание на търговските марки. Те представляват важни символи, които се асоциират със определени качества, ползи, ценности и други характеристики на стоките. Търговските марки осигуряват конкурентни предимства на пазара. В зависимост от заеманите пазарни позиции се използуват различни стратегии. Стратегията на лидера се прилага, когато дадена компания първа започва да оферира дадена стока на пазара. Стратегията на предизвикателя се използува от онази фирма, която активно се конкурира с лидера на пазара. Стратегията на последователя се прилага от компания, която предлага вече утвърдени стоки. Стратегията на специалиста се използува от фирма, която се насочва със своята стока към избрани пазарни сегменти.
Ценовата стратегия засяга равнището на цените на оферираните стоки. Те се определят на базата на активно или пасивно ценообразуване. В първия случай се отразяват заеманите по-силни позиции, а във втория случай - по-слаби позиции на пазара. Цените, свързани с печалбата, преследват максимизиране на нейното равнище и подобряване на възвръщаемостта на вложените капитали. Цените, обусловени от разходите, целят намаляване на равнището както на постоянните, така и на променливите разходи. Цените, детерминирани от продажбите, са насочени към увеличаване на пазарния дял. Цените, обусловени от конкуренцията, целят стабилизиране на конкурентните позиции. Ценовите стратегии се адаптират към пазарната конюнктура чрез използуването на ценови надбавки и ценови отстъпки. Цените обикновено варират в някакъв интервал, като търсенето определя горната граница, а разходите - долната граница. Стратегията на стандартните цени е насочена към запазване на тяхното равнище за по-продължителен период. Стратегията на променливите цени предвижда тяхното изменение съобразно търсенето и предлагането на пазара. Стратегията на единните цени е ориентирана към установяване на еднакви цени за всички клиенти. Стратегията на гъвкавите цени позволява да се променя тяхното равнище в зависимост от покупателната сила на клиентите. Стратегията на психологическите цени използува начина на тяхното възприемане от купувачите. Сред потребителите съществува убеждение, че високата цена е резултат на по-добро качество на стоката, а ниската цена - на по-лошо качество. Ценовите рамки определят диапазона, в който цената се обвързва с определено равнище на качеството. Премийната стратегия се използува за установяване на престижни цени за определена категория потребители. Проникващата стратегия се прилага при навлизането и заемането на масовия пазар. Експлоатиращата стратегия се използува за извличане на бързи печалби. Икономичната стратегия е насочена към клиенти, които са чувствителни към цената на стоката. Ценовите стратегии силно се влияят от икономическата и социалната среда.
Промоционната стратегия се стреми към разширяване на продажбите на компаниите. Тя служи за информиране, образоване, легитимиране, убеждаване, насърчаване и напомняне на клиентите за предлаганите продукти и услуги. Тази стратегия се основава върху различни форми на пъб-лик рилейшънс, насърчаването на продажбите, рекламирането на стоките, директните продажби и др. Осведомяването на обществеността цели създаването на положителен имидж на компаниите. Рекламата служи за информиране на широката аудитория. Тя се използува предимно, когато пазарът е голям и дисперсиран, стоките са относително прости и евтини, диференциалните предимства са очевидни, купувачите не се нуждаят от допълнителна помощ при покупката и др. Насърчаването на продажбите цели предизвикване на позитивна реакция сред клиентите. Директните продажби служат за извършване на индивидуални покупки, когато пазарът е малък и концентриран, стоките са сложни и скъпи, купувачите се нуждаят от квалифицирана помощ и др. Промоционната стратегия изпраща разнообразни послания към клиентите. Рационалното послание засяга техните интереси, емоционалното послание е насочено към техните чувства, моралното послание се отнася до техните възгледи. Промоционната стратегия може да има различна ориентация. Стратегията на избутването е насочена към пазарните посредници, които оферират стоката пред техните клиенти. Стратегията на изтеглянето е ориентирана към крайните купувачи, формира се потребителско търсене, което кара пазарните посредници да поръчват стоката от производителите. Ефикасността на промоционните стратегии зависи от търговската марка, разходите за промоция, лоялността на клиентите и др.
Дистрибуторската стратегия осигурява придвижването на произведената продукция до крайните потребители. Изграждат се различни системи за дистрибутиране, включващи мрежи от канали, по които се извършва движението на стоката към пазара. Напълно интегрирана система се използува, когато дадена компания продава цялата продукция на крайните потребители без участието на посредници, като всички дистрибуторски функции се изпълняват от нея. Частично интегрираната система дава възможност да се разпределят дистрибуторските функции между няколко участници. Автономната система включва независими производител, търговец на едро и търговец на дребно, които изпълняват специализирани функции. При дистрибуцията трябва да се обърне внимание на пазарния обхват. Интензивната стратегия се основава на участието на много посредници при извършването на дистрибуцията и осигурява по-голямо покритие на пазара. Селективната стратегия се базира върху привличането на няколко посредници, което води до концентриране на усилията и съкращаване на дистрибуционните разходи. Ексклусивната стратегия се основава върху предоставянето на изключителни права на малко посредници с оглед прецизното контролиране на нивото на обслужване. При въвеждането на стоката на пазара трябва да се приложи селективната стратегия, при нарастването на продажбите - интензивната стратегия, при насищането на пазара - да се разшири дистрибуторската мрежа, при спадането на продажбите - да се ограничи дистрибуцията на стоката.
