Комбинацията между стила на живот, отношението към потреблението и ситуационните влияния активизират процеса за вземане на решение за покупка.
Етапите на вземане на решение за покупка са следните:
- Осъзнаване на проблема
- Търсене на информация
- Оценка и селекция на информацията
- Решение за покупка
- Поведение след покупката
Някои автори включват, а други отричат етапа на стимул, който е подсещане, подтик, физически импулс, който мотивира потребителя. Стимула може да бъде комерсиален – породен от търговеца или от ситуацията.
1. Първи етап: Осъзнаване на проблема.
Осъзнаването на проблема е несъответствие между реално и желано състояние. Потребителя си дава сметка за недостига на нещо. Това става под въздействие на вътрешни стимули –лични потребности или външни стимули – социални контакти, реклама и др. Ако потребителя е загрижен за разрешаването на своя проблем, то той е активен и търси повече информация.
Осъзнаването на проблема е свързанo с това, че потребителят чувства разликата между желано и реално състояние на покупката и същевременно търси отговор на следните въпроси:
• Какви проблеми са възникнали?
• Кое ги е предизвикало?
• По какви начини ще се стигне до удовлетворяването им?
Възникналите проблеми могат да се решат чрез задоволяване на съответната потребност със закупуване на продукта или услугата
Основните ситуации, водещи до осъзнаване на проблема, са:
Промени в действителното състояние.
Промени в желаното състояние.
Промени във вътрешния мисловен процес.
Промени, свързани с новостите.
Промени във финансовото състояние.
Промени в семейното положение.
Промени във възприемането на маркетинговите дейности.
2. Втори етап: Търсене на информация
На този етап се определят съществуващите алтернативи на базата на вътрешна и външна информация. При вътрешната информация има две нива –повишено внимание и търсене чрез личния опит. Външната информация има четири източника – личен източник /семейство, приятели/, обществото като източник /медии, организации/, търговски и маркетингов източник /реклама, общуване с търговци и дистрибутори/ и експериментален източник /пробване на продукта/.
Потребителят започва да търси информация, когато осъзнае потребността, за чието задоволяване няма предварително взето решение за покупка. При ниска въвлеченост в покупката той прави минимално проучване. Когато разполагаемият доход е голям и е свързан с продукт за дълготрайна употреба се налага да се търси повече информация.
Факторите, влияещи върху процеса на търсене, са:
• Пазарни условия, при които се отчита подобието на продуктите по цени и характеристики.
• Стратегии за покупка, включващи купуване на търговска марка на ниска, средна и висока цена.
• Индивидуални фактори като образование, социално-икономическо ниво, личностни характеристики.
• Пазарни вярвания или мнения за това, как работят пазарите.
Обхватът на потребителското проучване се увеличава от ситуация на обичайно вземане на решение към екстензивно решаване на проблема. Равнищата на търсене на информация са две - умерено ("повишено внимание") и активно.
Информационните източници, които използва потребителят, са:
- Лични източници - приятели, семейство, съседи, познати.
- Източници, доминирани от производителя - реклама, опаковка, търговци.
- Неутрални източници - правителствени доклади, потребителски асоциации, масмедии.
Получената информация се сортира по категории - цена, издръжливост и сигурност - и самите категории зависят от предишния опит и от това, което потребителят е научил при събиране на информацията. Всеки източник може да се оценява различно. Набирането на информацията е комплексен процес, включващ външно и вътрешно търсене. Вътрешното търсене предполага включване на паметта.
3. Трети етап: Оценка на алтернативите.
Етапа включва оценка на алтернативите и селекция, избор на магазин.Определя се значимостта на характеристиките на различните алтернативи и се извършва селекция на най-добрата. В различните ситуации на покупка даден потребител може да има различни модели за оценка. Потребителя възприема продукта като пакет от ползи, т.е. съвкупност от свойства, чрез които задоволява потребността си. Обръща внимание на различни характеристики в зависимост от продукта - цена, качество, количество, гаранции, сервиз, трайност, цвят, стил и др.
Има три основни модела за избор на алтернатива:
1. Модел на Котлър за очакваната стойност, при който ечели марката с най-висока оценка.
2. Модел на съпоставяне, при който потребителя определя минимални допустими равнища за свойствата и зачита марките, които отговарят на тези равнища.
3. Модел на идеалната марка, при който потребителя избира марката, която е най-близо до неговия идеал.
Оценката се извършва въз основа на натрупаната информация, достатъчна за формиране на мнение. Оценъчните критерии са вярванията, които потребителят счита за важни при оценката на продукта. Отделя се внимание на тези признаци, които носят най-голяма изгода. Потребителят се интересува от:
- различните свойства на продуктите;
- показателите за значимост на свойствата, които той счита за важни;
- характерните усещания, които се появяват мигновено в съзнанието на потребителя при споменаване на продукта;
- имиджът на марките, въз основа на които потребителят прави своя избор;
- функцията на полезността, която описва степента на очакваното удовлетворение от всяко отделно свойство.
За оценка на алтернативите се използват следните стратегии:
- Компенсаторна оценъчна стратегия - цялостна оценка се получава с даване различни тегла на критериите (например тегла от 1 до 5 или от 1 до 10 точки).
- Не компенсаторна оценъчна стратегия - отчита само алтернативите със средно представяне за всичките признаци. Среща се в две разновидности като събирателна стратегия, изискваща всички нива на приемливост и като разделителна стратегия, ако отговаря на критически критерии.
- Лексикографична стратегия - при нея потребителят аранжира признаците по важност и сравнява продуктите по първия по важност признак. Този продукт, който превъзхожда всички, бива избран.
- Стратегия "елиминиране по аспекти" - подобна е на лексикографичната, но елиминира продуктите, които не отговарят на стандартите.
Потребителят решава коя стратегия да избере, но в същото време се стреми да ограничи броя на оценяваните алтернативи. Стратегическите подходи за намаляване на обхвата са:- финансови;- неудовлетвореност на нуждите;- недостатъчна информация, за да се направи избор;- предишен лош опит;- сегашно удовлетворение;- отрицателни впечатления.
Самата оценка на алтернативите обхваща четири стъпки, формиращи следния алгоритъм. Първо, оценяване на критериите или мерките, които се използват. Второ, изследване на вярванията и на характеристиките на продукта, формирани в съзнанието на индивида. Трето, анализиране на отношенията, показващи степента на харесване или нехаресване. Четвърто, измерване на вероятността положителното отношение да доведе до действия. Оценката на алтернативите приключва с избор на една от тях.
4. Четвърти етап: Покупка.
Окончателното решение за покупка се предхожда от формиране на намерение за покупка. Намерението се влияе от два фактора – мнение на другите и неочаквани ситуации. Неочакваните ситуационни фактори маже да променят намерението и да го отложат, поради финансов проблем, необходимост от друга първостепенна покупка и др. Скъпите покупки са съпътствани с риск. Когато осъществява намерение за покупка потребителя решава коя марка да предпочете, кой магазин, кога и как да плати.
Решението за покупка не съвпада с действителната покупка. Отлагането във времето зависи от много обстоятелства. Двата важни фактори, които влияят, са:
Първият фактор е отношението на други хора - като приятели, познати, колеги, към покупката. При показан висок интензивен негативизъм от тяхна страна отношението към избраната алтернатива ще се промени.
Вторият фактор са така наречените непредвидени ситуации, като намаления в дохода, поява на неотложна покупка, негативно отношение на търговския персонал. В крайна сметка потребителят взема решение за марката, качеството, времето за покупка, начина на плащане.
5. Пети етап: Поведение след покупка
Потребителя вече е купил продукта и изпитва удовлетворение или не. Степента на удовлетворение зависи от това до колко очакванията на потребителя са се изпълнили. Когато след покупка потребителя изпитва удовлетворение, то той ще повтори покупката, а ако не е удовлетворен - ще се насочи към друга алтернатива. Ако изпитва съмнение в правилността на взетото решение за покупка, то той е в състояние на следпродажбен дисонанс.
При последния етап потребителят може да бъде удовлетворен или неудовлетворен от покупката. Степента на удовлетвореност се определя от съотношението между очакванията на потребителя и възприеманите свойства на стоката. При висока степен на удовлетвореност се очакват повторни покупки. А и удовлетвореният потребител е най-добрата реклама. По друг начин се решава въпросът с недоволните, които след като закупят продукта могат да го дадат на заем или под аренда, да го препродадат, разменят за друг продукт, изхвърлят или да го използват по предназначение.
Маркетинговите специалисти трябва да решат дали продуктът има недостатъци или очакванията на потребителите са твърде високи. Чувството на психологическо напрежение след покупката се нарича познавателен дисонанс. При скъпите стоки той е последица от степента на сложност на решението, от трудността на избора сред алтернативите и от индивидуалната тенденция да се изпитва безпокойство.
Специалистите по маркетинг трябва да се интересуват от съдбата на закупената стока. В случай, че потребителят е недоволен, но взема решение да не търси компенсации и оставя за себе си продукта, той в никакъв случай няма да сподели с познати положителни отзиви и няма да повтори покупката. Дисонансът, който не е намален или елиминиран, води до бъдещи комплексни решения за покупки. Доказано е, че колкото по-често потребителят взема решения, които му носят удовлетвореност, толкова по-голям е шансът за програмираност на действията.