Маркетингът има за цел да разкрие и удовлетвори целевите потребителски нужди и желания, като за целта трябва да се изследват и анализират потребителите и тяхното поведение. Познаването на потребителите е труден процес, защото често те сами не са наясно със своите потребности и въпреки, че заявяват определени нужди извършват противоположни действия. Потребителите не винаги са наясно със своите мотиви за покупка защото една част от тях са скрити, неясни, подсъзнателни и трудно се поддават на анализ и оценка.
Ключът към успешната маркетингова дейност и стратегия е познаването и правилното разбиране на потребителското поведение. Това разбиране е основа за създаването на нови продукти и техните характеристики, цени, канали за реализация, промоция и други.
Разбирането на потребителското поведение включва поведение, което може да се наблюдава и такова, което не може да се наблюдава. Поведението, което може да се наблюдава, включва променливи от рода на купено количество, предпочитани търговски марки, кога и от кого се купува, как се осъществява покупката и т.н. Променливи, които не може да се наблюдават пряко са потребителските ценности, възприятия и емоции, каква информация имат потребителите, как те набират и анализират информацията, как оценяват и сравняват алтернативите и др.
За целите на научнообоснования анализ на потребителското поведение и изграждане на профила на потребителите е необходимо да се уточни спецификата на поведението им. Потребителското поведение има своеобразна специфика, която може да бъде определена по следния начин - “личност –продукт –ситуация”. Следователно потребителското поведение е сложна триизмерна система, която включва три елемента – личностна специфика на потребителското поведение, продуктова специфика и ситуационна специфика. Потребителското поведение на даден сегмент се различава от това на друг сегмент.
Потребителско – поведенчески концепции
1. Концепция на Ърнест Риш за човешките пороци:
„Не бива да се прави бизнес на базата на експлоатиране на различни човешки пороци". Това е едно от следствията на „златното правило", според което трябва да имаме такова отношение и поведение към другите, каквото искаме те да имат към нас.
Ърнест Риш предлага алтернативна концепция за тълкуването на някои човешки пороци и за отношението на търговците към тях. Той развива тезата, че човешката психика била енигма, и че онова, което хората наричали „пороци", били необясними и неотменими вродени склонности на човешката душа, чието използване в маркетинговата практика било напълно допустимо. Основни такива склонности на човешката душа, според автора, били егоизмът, алчността, жаждата за наслаждения, леността и страхливостта. Всяка от тези склонности трябвало, според него, да бъде насърчавана, развивана и използвана с комерсиални цели в маркетинга. В тази връзка, Риш прави следните констатации, коментари и препоръки.
1.1. Егоизъм. Потребителите не се чувствали привлечени към нищо така, както към самите себе си. Обаче „себето" на потребителя трябвало винаги да бъде описвано от търговците като че е в положение по-лошо от възможното, или в състоянието на „ти заслужаваш повече".
Потребителите никога не трябвало да бъдат поучавани да приемат себе си такива каквито са, а винаги трябвало да им се казва как да „подобрят" себе си и средата си. Нито една част от тяхната анатомия, или от техния жизнен стил не трябвало да бъде свободна от критика.
1.2. Алчност. Потребителите били, според Риш, алчни за материални блага и за символи на превъзходство над другите. Така че остроумните търговци трябвало да им дават каквото тези потребители искали - да им дават голяма въображаема ценност срещу малко от техните реални долари. Търговците можели с печалба да постигат това, посредством внасяне на промени във възприятията на потребителите, интензифициране на желанията им, и прецизно манипулиране на цената на дребно.
1.3. Хедонизъм. Жаждата на потребителите за удоволствия, фактически представлявала израз на жадувано облекчение от присъщите им чувства на несигурност и малоценност. Търговецът на дребно трябвало да увеличава тормозещите потребителя чувства на несигурност и малоценност. И трябвало да набляга върху тях докато създаде у конкретния потенциален купувач чувство на тревожност, което да бъде достатъчно високо за да го накара да купи предлаганото от търговеца.
1.4. Леност. Търговецът на дребно трябвало винаги да помни, че потребителите били мързеливи, и че имали множество желания, но твърде малко същински нужди. Според Риш, потребителят щял да доведе един акт на покупка докрай, ако едно негово/нейно желание бъдело засилено в такава степен, че да извади този потребител от състоянието на комфорт, в което той/тя се намирал към дадения момент.
1.5. Страх. Остроумният търговец печелел от опасенията и от чувството на мъчително безпокойство на потребителите. Тревожността трябвало да бъде усилвана и използвана от търговците. Предчувствайки болката от социалното отхвърляне, потребителите купували не просто неща, а чувства на сигурност и на освобождаване от страха.
2. Концепция на Томас Хобс:
Според Томас Хобс, съществено влияние върху поведението на човешките същества оказва тяхната принадлежност към „корпорации", тоест към организирани общности от хора. Хобс обяснява човешкото поведение основно със стремежа на индивида да удовлетворява както личните си нужди, така и нуждите на организираната общност, с която се идентифицира.
За търговеца е важно обстоятелството, че при определени условия, индивидите започват да се стремят да се отнасят към нуждите на другите хора от общността с такова внимание, с каквото се отнасят към своите собствени нужди. Това е съществена предпоставка за рационализиране на потребителското поведение на индивидите от такава общност. Търговецът може да се ориентира към обслужване на такава група потребители, да я превърне в „целева група потребители", и да съдейства за рационализиране на тяхното потребителско поведение.
3. Концепция на Алфред Маршъл:
Според тази концепция, рационалният човек се стреми да максимизира ползите от всяка своя покупка поотделно и от всички свои покупки като цяло. Според автора на тази концепция, „икономически съзнателният човек" се опитва да пресмята рационално последиците от всяка отделна покупка и от цялата съвкупност от покупки, за които изразходва потребителския си бюджет. В контекста на тази концепция, стремежът към разумно изразходване на потребителския бюджет е характерен за всички потребители, които са длъжни да дават отчет, или които се чувстват длъжни да дават отчет за извършените покупки пред собственика и стопанина на платежните ресурси и/или пред съвестта си. Концепцията на Маршъл се базира на етичния възглед, че всеки човешки индивид носи морална отговорност за начина, по който изразходва разполагаемите ресурси. Възможно е даден търговец да желае да си формира постоянна клиентела, съставена от потребители, които споделят този етичен възглед и държат на рационалното изразходване на потребителските си бюджети.
4. Концепция на Иван Павлов за стимулите:
Според концепцията на Павлов, поведението се обяснява до голяма степен чрез процесите на реагиране на стимули и на запомняне на стимулите и реакциите. Концепцията му се базира на четири основни понятия - „вътрешен стимул" (например глад), „външен стимул" (например звънене и показване на храна), „реакция" (например отделяне на слюнка, възбуждане на апетита) и „подсилване" (например даване да се вкуси, или да се изяде показаната храна).
Концепцията и резултатите от изследванията на Павлов могат да бъдат практически използвани при обслужване на потребители, които желаят:
- да се противопоставят на търговците, които формират и „подсилват" безполезни и вредни потребителски навици
- да ориентират покупките си към търговци, които формират и „подсилват" полезни потребителски навици.
Възможно е даден търговец да иска да си формира постоянна клиентела от потребители, желаещи да ориентират покупките си към продавачи, които формират и „подсилват" полезни потребителски навици.
5. Концепция на Зигмунд Фройд за мотивацията:
В поведенческите концепции на Зигмунд Фройд се акцентира на въздействието, което оказва върху човешкото поведение вътрешният конфликт между гласа на съвестта и желанието да се постъпва неморално. Теорията на Фройд се определя като формална мотивационна теория, даваща основа на активиращите психологически ориентирани модели на потребителското поведение. Според Фройд мотивите, които движат човешкото поведение са съзнателни и подсъзнателни, като по-силни са подсъзнателните. Това се дължи на факта, че човек подтиска своите стремежи и вътрешни подбуди в следствие на външните правила и норми на поведение, но въпреки това те остават в неговото съзнание. В съвременния маркетинг се използват дълбоки интервюта и други техники, за проучване и установяване на тези скрити мотиви, които стоят в основата на пазарния успех или неуспех на даден продукт. Тази теория е твърде хипотетична и оспорвана.
6. Концепция на Ейбрахам Маслоу за мотивацията:
Теорията на Маслоу се определя като съдържателна динамична мотивационна теория, даваща основа на активиращите психологически ориентирани модели на потребителското поведение. Тази теория е широко разпространена и призната. Според Маслоу, съществуват два основни типа хора - „мотивирани" и „метамотивирани". Разграничителна линия между „мотивираните" и „метамотивираните" хора, според същия автор, се явява равнището на „актуализация на собствената личност" („себе-актуализация"). По определението на Маслоу, „актуализацията на собствената личност" представлява: „непрекъсната актуализация на потенциите, способностите и талантите, осъществяване на мисията (призванието, съдбата, предначертаното, предназначението), по-пълно узнаване и приемане на собствената съкровена същност, непрестанен стремеж към единство, интеграция, синергия на личността".
Поведенска концепция на Абрахам Маслоу за “мотивираните" хора:
Според Маслоу, при хората, които не са актуализирали своите личности, доминира материалистичната мотивация. Тях той нарича „мотивирани" хора. Обаче хората, които са актуализирали своите личности, се издигат над материалистичната мотивация, преминават отвъд обсега на нейното доминиращо влияние. Тях Маслоу нарича „метамотивирани" хора - хора, при които доминира духовната мотивация.
Маслоу изгражда йерархичен модел на потребностите, който му позволява да обясни защо стремежът към актуализация на личността не винаги се провява като реален мотив.
Моделът обхваща пет групи базисни потребности, подредени от по-низши към по-висши както следва.
- Физиологически потребности (глад, жажда, сексуално влечение, потребност от сън и др.).
- Потребности от безопасност (от увереност, от защита и др.)
- Потребности от принадлежност или социални мотиви (потребности от любов, от приятелство, от привързаност, от приемане в групата).
- Потребности на индивида да бъде ценен или мотиви за уважение и социално признаване (потребности от признаване и оценяване, уважение и самоуважение).
- Потребности от актуализация на собствената личност или мотиви за самореализация и самоутвърждение (потребности: да бъде узната и приета собствената съкровена същност; да бъдат разбрани собственото предназначение и призвание; да бъдат установени, напълно развити и използвани по предназначение получените дарби; да се постигне интегритет, не раздвоеност и синергия на личността).
Модела се развива като пирамида на мотивите. Първоначално този модел се основавал на предположението, че към удовлетворяването на потребности от по-високо йерархично равнище се преминава само ако са удовлетворени потребностите от по-ниското равнище. По – късно Маслоу посочва възможността поведението да бъде определяно от висши потребности при неудовлетворени низши потребности.
Поведенческа концепция на Абрахам Маслоу за “метамотивираните" хора:
Интересите на “метамотивираните хора” на практика са почти изцяло насочени към духовната страна на реалността и към духовните ценности. Наличието на потребители, които си приличат по това, че фактически почти изцяло се ориентират към придобиване на материални/ духовни ценности, е обстоятелство, което е важно от маркетингова гледна точка. Споменатото обстоятелство може да бъде тълкувано и използвано по различен начин в зависимост главно от това, дали търговецът споделя, или не споделя доминиращата ориентация на този тип хора (материалистична или духовна) в зависимост от това дали самият търговец е „мотивиран" или е „метамотивиран".
7. Факторна мотивационна теория на Фредерик Херцберг:
Херцбер формулира т.н. двуфакторна мотивационна теория, която дава основа също на активиращите психологически ориентирани модели на потребителското поведение. Той различава фактори на удовлетворението и фактори на неудовлетворението. Според него едни и същи обективни свойства или качества на продукта, в определен случай биха довели до покупка, а в друг случай не.
8. Концепции на Алвин Тофлър и на Филип Котлър:
В книгата си „Третата вълна", Алвин Тофлър описва три епохи в историята на производството и потреблението: пред индустриална епоха; индустриална епоха; и, след индустриална епоха.
През първата епоха („вълна") болшинството от потребителите се явяват и „просуматори", тоест представляват производители, които произвеждат за себе си много (повечето) от необходимите им продукти и ги консумират.
Втората „вълна" започва да се надига от времето на индустриалната революция в Англия. Започва индустриалната епоха. През тази епоха мнозинството от хората започват да продават своя труд, или продуктите на своя труд. Срещу получаваните от такава продажба пари, хората започват да си купуват повечето или всички необходими продукти за лично потребление, вместо сами да си произвеждат голяма част от тях. Потребителите, които продължават да си произвеждат сами много от необходимите им продукти, стават малцинство.
Според Тофлър, обществата, в които вече е осъществена индустриализация и едросерийното производство вече е станало доминиращо, навлизат в трета, след-индустриална епоха - „третата вълна".
В гореспоменатата книга на Тофлър се описват шест основни групи фактори, които обуславят тенденцията към увеличаване на броя на просуматорите, за сметка на намаляване на броя на консуматорите в след индустриалните общества. Тези основни групи фактори са следните:
Първа група фактори. Броят на работните места на глава от населението в тези общества ще продължи да намалява. Това ще води до непълна седмична и дневна наемно-трудова заетост на все по-голям брой хора. Работната седмица за много наемни работници принудително ще продължи да се съкращава. Същевременно някои хора доброволно ще приемат да работят на съкратена работна седмица, за да имат повече свободно време за частна инициатива.
Втора група фактори. Ще продължи да нараства броят и относителният дял на високо образованите хора. Ще намалява готовността да се приема и върши скучна работа. Развиващата се технология, и особено компютърните и комуникационните технологии, ще предлагат на хората възможности да търсят други начини за използване на тяхната работна сила и време.
Трета група фактори. Нарастващата цена на услугите (водопроводни, дърводелски и т.н.) ще кара все повече хора сами да ги вършат за себе си, и за приятелите си на реципрочна основа. Пълната и частичната безработица ще подхранват тази тенденция.
Четвърта група фактори. Нарастването на дела на работните места, които изискват умствена активност води до все по-голямо обездвижване. Това ще увеличава необходимостта от физическа активност, включително такава активност, която е насочена към производство на продукти за собствена употреба.
Пета група фактори. Някои хора ще стигат до извода, че може да повишат качеството на живота си ако, вместо да купуват някои продукти, започнат сами да си ги произвеждат. Освен това някои хора имат силен „инстинкт за майсторство", силно желание да майсторят неща, да разработват и реализират собствени проекти за по-функционално и по-естетично устройване на домовете си и т.н.
Шеста група фактори. Хората във все по-голяма степен ще предпочитат да заменят масово произведените еднотипни стоки с индивидуализирани изделия, произведени специално за тях. Освен това, хората във все по-голяма степен ще се стремят към разгръщане и използване по предназначение на дарбите си, включително в областта на производството на продукти за себе си и за близките си.
Ф. Котлър разширява концепцията на Тофлър като разкрива нейното значение за важни области на маркетинга - за маркетинговите изследвания, за продуктовия микс, за ценовия микс, за дистрибутор-ния микс и за промоционалния микс.
Търговците могат да предлагат на консуматорите такива стоки и услуги, които са им нужни за да започнат или за да усъвършенстват производство на продукти за собствена консумация.
9. Концепция на Елизабет Хиршмън:
Като описва и анализира редица примери, Елизабет Хиршман развива концепция за възможните негативни маркетингови влияния върху потребителското поведение и върху благополучието на хората. Тя посочва, че последиците от такива въздействия се виждат по-ясно в индустриално неразвитите и в индустриално по-слабо развитите страни. Хиршман формира концепциите, че с маркетингови средства могат да бъдат стимулирани потребителски желания, които не са адекватни на действителните нужди на потребителите и за вредните последици от удовлетворяването на така формирани желания.
10. Концепция на Питър Райт за „разшифроващото" потребителско поведение:
В концепцията Райт за „разшифроващото" потребителско поведение, продавачите и купувачите се разглеждат като играчи в пазарна игра. В тази игра търговците се стремят да предизвикат някаква реакция у целевата група потребители, но потребителите се стремят да разгадаят намеренията на търговците. Според автора, важни фактори, които влияят върху решенията на потребителите са осъзнаването, че: някой се опитва да проникне в съзнанието им; някой се опитва да направи това с комерсиална цел и др.
Според тази концепция колкото повече биват подлагани потребителите на такива обработки, толкова повече се увеличава тяхната резистентност поради натрупването на опит, нарастването на образоваността. Потребителят започва да разграничава адекватните от неадекватните потребителски желания и етичните от не етичните търговци.
Гореспомената концепцията на Райт може да служи за концептуална основа при разработването на стратегии за осъществяване на социално-етичен маркетинг и за използване на маркетинговата етика като фактор за успех в бизнеса. Концепцията на Райт може де бъде използвана от търговец, който не желае да използва манипулативни техники и иска да обслужва потребители, които също не желаят да бъдат манипулирани.
11. Теория за когнитивния дисонанс на Фестингер:
Тази теория принадлежи към класа теории на равновесието, чийто основни положения се формулират така: Индивидът се стреми към постигане както във физиологическо, така и в психическо отношение състоянието на равновесие, чрез намаляване на състоянието на липса. На тази теоретична база потребителското поведение се разчленява на ситуации, при които често възникват дисонанси между позитивно и негативно отношение. Застрашени от дисонанс моменти са:
- моментът непосредствено след покупката, тъй като тогава предимствата на некупените стоки и недостатъците на купените се възприемат най-ясно
- ситуацията след придобиването на пълна информация за определен обект, тъй като често тази информация е в дисонанс с досегашните представи
- ситуацията на неизпълнение на очакванията в процеса на употребяване на закупения продукт
Влиянието на дисонанса е толкова по-чувствително, колкото по-голяма е важността на взетите решения за покупката, колкото по-скоро е извършена покупката и когато отделните възможни алтернативи на избор няма очертани преимущества една спрямо друга.
