Лекции по Икономика

14. Видове решения за покупка. Структура на потребителските решения.

  І. Много от решенията за покупка се вземат само от един човек, но маже да участват и много лица, които изпълняват роли на:
инициатор – който дава идеята за покупката
влияещ – съветът му влияе на решението
купуващ – осъществява покупката
решаващ – преценява какво да се купи, кога и от къде
употребяващ – консуматор на покупката

  ІІ. Една от класификациите е на Асаел, който разглежда четири типа поведение на основата на два критерия – степен на ангажираност на купувача и степен на различие между марките.
Сложно поведение при покупка. Потребителя е силно ангажиран и е наясно със съществените различия между търговските марки. Става въпрос за скъпи марки, които се купуват рядко и носят риск за потребителя. Често той не познава продукта и трябва да събере информация за него.
Поведение при покупка, намаляващо дисонанса. Потребителя е силно ангажиран, но вижда малки различия в търговските марки. Наблюдава се при скъпи стоки, които потребителя купува бързо, защото не се колебае много за марката. Потребителя реагира на по-добра цена или по-големи удобства при покупката.
Обичайно поведение. Потребителя не е активно ангажиран с покупката и според него има малки различия между марките. Дори да купува само една марка, това е резултат от навика, а не от лоялност. Марката се избира защото е позната.
Поведение, търсещо разнообразие. Потребителя не е силно ангажиран, но вижда значителни различия в марките. Потребителя търси разнообразие чрез честа смяна на купуваната марка, но смяната е поради търсене на нещо ново, а не поради неудовлетвореност. Наблюдава се при широко разпространени високо достъпни стоки.

  ІІІ. Еванс прави друга класификация на решенията за покупка:
- Екстензивно решение
- Лимитирано /ограничено/ решение
- Обичайно решение. То може да се раздели на два типа – лоялност към марката и повторена покупка. Лоялността пести време. Повторените покупки са типични за хранителните стоки. Може да се предпочете продукт на конкурентна фирма, ако той е с по-ниска цена при същото качество или на по-висока цена, но на по-високо качество. 

Структура на потребителските решения:
Решенията на потребителите могат да се класифицират според:
•   нивото на въвлеченост - с ниско и високо ниво;
•   времето за извършване - на планирани и не планирани;
•   лоялността към търговската марка - с лоялност и нелоялност;
• наличието на импулс за висока въвлеченост - отчитат се фак­торите, които насърчават импулса като презентация, цена, специална оферта;
•   наличието на импулс на ниска въвлеченост;
•   проявената ограничена и ежедневна въвлеченост;
• търсенето на разнообразие, изразяващо се в пробване на нещо различно, планиране на продуктовата категория и импулсивност на крайното решение за търговската марка.
В зависимост от характера на процеса по вземането им решения­та на потребителите са: програмирани при ниска въвлеченост и ком­плексни при висока въвлеченост. Те представляват двата противопо­ложни края на т.нар. континуум. При движение надяс­но по него процесът на вземане на решение се променя от решаване на обширен проблем към решаване на ограничен проблем и към оби­чайно вземане на решение.
Следователно степените на вземане на решение за покупка са:
*   обичайно вземане на решение или решение по навик;
*   решаване на ограничен проблем или ограничено вземане на решение;
*   решаване на обширен проблем или разширено вземане  на решение.