Процес на разработване на пазара. Разработването на пазара може да се разглежда най-общо като процес, включващ три основни етапа: сегментиране, избор на целеви пазар и позициониране. Трите етапа следват свой хронологичен ред и резултатите от всеки предходен етап са предпоставка за осъществяването на следващия етап. Затова е необходимо да се разграничават и анализират конкретните дейности, включващи се в отделните етапи, както и различните техники и методи, свързани с тяхното приложение.
Сегментиране
Сегмента е част от пазара, който включва потребители, които реагират по приблизително еднакъв начин на определена комбинация от маркетингови въздействия. Това са групи потребители, които харесват един продукт, предпочитат една цена и др. Маркетинга групира тези потребители чрез сегментирането по определени критерии.
В широк аспект сегментирането на пазара е стратегия на производителя или посредника, определена чрез анализ на потребителите. Базов принцип е еднородността на поведение на потребителите. В тесен смисъл сегментирането на пазара се разглежда като метод за маркетингов анализ, осигуряващ формиране и поддържане на дял от пазара.
Чрез сегментирането може:
- да се удовлетворяват потребители със сходни предпочитания
- да се разкриват нови групи потребители
- да се създават нови въздействия върху продукта
- да се създадат условия за своевременни покупки
- да се разкриват не обхванати групи потребители, т.е. пазарни ниши.
Пазарната ниша може да бъде един сегмент или част от него, където фирмата има най- голям дял и е лидер на този пазар. Фирмите получават най-сигурните си доходи от пазарните ниши, затова се стремят да овладеят пазарни ниши и да ги пазят от конкурентите си. Чрез ниширането се избягва прекия конкурентен сблъсък. Конкуренцията е пазарен процес и е стимулатор. Но също така тя изтощава фирмата и увеличава разходите затова чрез ниширането се избягва.
В исторически аспект, официално в икономиката понятието сегментация е въведено през 50те год на ХХ век. и под сегментация се е разбирало групиране на потребителите на дадени части от пазара, наречени сегменти. По-късно през 1956г. В. Смит определя сегментацията като декомпозиращ пазара процес, при който получените подсистеми се наричат сегменти и отговарят на определени производствени и потребителски критерии.
Ревалентния пазар е свързващ пазар. Той включва всички реални и потенциални потребители, които имат значение за фирмата в дългосрочен план. На сегментация подлежи ревалентния пазар. Ревалентния пазар включва всички потребители, които ще бъдат обект на сегментиране.
Той се различава от широко известната категория целеви пазар. Докато целевия пазар обхваща тези пазарни сегменти, които представляват интерес за фирмата и към които са насочени маркетинговите действия, то ревалентния пазар включва цялата съвкупност от потенциални и реални потребители с техните потребности, които имат значение за фирмата.
Съществуват различни концепции, според които фирмата може да дефинира своя ревалентен пазар.
Основни концепции при дефиниране на ревалентния пазар:
Концепция -- Основни положения
1. Елементарна пазарна концепция -- Всеки продукт си има свой собствен ревалентен пазар. Уместна е за търговията на едро и борсовата търговия
2. Концепция за физико –техническото сходство -- Ревалентния пазар обхваща всички продукти, които са сходни по субстанция, обработка, форма, технически характеристики
3. Концепция за кръстосаната ценова еластичност -- Ревалентния пазар обхваща всички продукти, които се отличават с висока кръстосана ценова еластичност на търсенето на цената. Попадат потребители, които реагират само на цената
4. Концепция за основната полезност или за функционалното сходство -- Ревалентния пазар обхваща всички продукти, които задоволяват една и съща потребност и изпълняват едни и същи функции (ориентирана към потребителите). Подходяща е за индустриалните пазари
5. Концепция за предполагаемата конкурентна реакция -- Ревалентния пазар обхваща всички конкурентни продукти, които отделния предложител взема под внимание в процеса на стратегическото планиране. Сегментирането е въз основа на конкурентите, а не на потребителите
6. Концепция за субективно възприеманата взаимозаменяемост -- Ревалентния пазар обхваща всички продукти, които се възприемат субективно от потребителя като взаимозаменяеми. Най-близо е до маркетинговата идея.
При всички концепции се приема тезата, че разграничаването на ревалентните пазари на фирмите се извършва въз основа на относително устойчивото и хомогенно поведение на потребителите при покупка и то при пространствена, веществена и времева детерминираност. Това потвърждава, че ревалентния пазар се дефинира като съвкупност от потребители с конкретни потребности, които съответстват на стратегическите маркетингови интереси на фирмата, конкретизирани най-общо по време и място.
Подходи, използвани при сегментация:
LGD подход – статистически подход, при който декомпозирането на пазара става по точно определени критерии. LGD означава lunch, golf, dinner, които са точно определени моменти. Дава количествена характеристика на сегментацията.
STP подход – статистически подход. Означава избор на целеви пазар, позициониране. Той е по-сложен и завършен подход – включва LGD подхода в същността си. След сегментиране на пазара се прави избор на целеви пазар и се позиционира.
Първо се дефинира ревалентния пазар на базата на отделни концепции:
елементарна пазарна концепция – при нея всеки продукт си има своя ревалентен пазар. Използва се в търговията на едро, при борсови стоки, при хранителни и ежедневни стоки и др.
концепция за физиотехническо сходство – ревалентния пазар се дефинира на базата на сходство в субстанцията на продуктите и на тяхната техническа характеристика.
концепция за кръстосана ценова еластичност в търсенето – при взаимозаменяеми стоки и при динамика на цените.
концепция за функциите – на базата на сходство стоките, които задоволяват едни и същи потребности имат едни и същи функции.
концепция за субективно потребителско възприятие – маркетингова концепция за всички стоки, които клиентите възприемат като еднакви и заменяеми
Критерия за сегментиране е признак, по който се декомпозира и разчленява ревалентния пазар. Критерият за сегментиране е този признак, който би осигурил вътрешна хомогенност (т.е. висока степен на сходство между потребителите в отделния пазарен сегмент) и външна хетерогенност (т.е. достатъчно висока степен на различие между потребителите, попаднали в отделните сегменти). Точни критерии за сегментиране няма, а има примерни критерии за отделни моменти.
Критериите трябва да отговарят на следните изисквания:
измеримост – да се поддава на еднозначна оценка с наличните методи на маркетингово проучване
съотносимост – да съществува установима връзка между определения критерий и потребителското поведение на съответния сегмент
стабилност – да осигурява формирането на относително стабилни във времето сегменти
достъпност за маркетингови въздействия
ефективност – изразяваща се във формирането на сегменти, които имат достатъчна големина и разходите за сегментиране да са по-малки от ползата от сегментирането