Лекции по Икономика

13. Маркетингови системи – хоризонтални, вертикални, комбинирани

В теорията и практиката на дистрибуционния мениджмънт се разглеждат три типа системи:
- системи с вертикална интеграция
- системи с хоризантална интеграция
- комбинирани маркетингови системи
1. Хоризонтална маркетингова система – схема на построяване на канала, при която няколко фирми на едно и също ниво обединяват усилията си в усвояване на нови маркетингови възможности. Осъществява се главно между производителите или между дистрибуторите, т.е. на първите две нива.
Ф.Котлър и съавтори определят хоризонталната маркетингова система като “схема на построяване на канала за реализация, при която две или повече фирми на едно и също ниво обединяват усилията си в усвояване на нови маркетингови възможности”. Характерно за този вид системи е, че преди всичко се включват субекти на първо или второ ниво от канала за реализация / между производители или дистрибутори/Като пример за интеграции от този тип може да се посочи интеграцията между Nestle, Mc Donalds и Coca - Cola. Една организация може да се интегрира хоризантално чрез сливане с друга организация или чрез придобиване на еденици на едно равнище на канала.
Н.Сълова дава следната дефиниция: “При хоризонталната маркетингова система няколко самостоятелни фирми на едно равнище си сътрудничат и обединяват своите ресурси за съвместно използване на маркетинговите си възможности за своите общи цели”.

2. Вертикална маркетингова система
Ф.Котлър и съавтори определят вертикалната маркетингова система като “структура на канала за реализация, при която производителят, търговците на едро и търговците на дребно функционират в единна система. Един от участниците в канала се явява или собственик на останалите участници, или сключва с тях договор, или пък има над тях влияние, за да обедини всички участници”.
У.Прайд и О.Ферел определят вертикалната каналова интеграция като ”комбиниране на два или повече канала под едно ръководство”. Участниците във вертикалната каналова интеграция координират своите усилия за постигане на желания целеви пазар.
Н.Сълова дава следната дефиниция: “Вертикалната маркетингова система действа като единна система от производството до крайната реализация с единно управление и обединява производителя, един или няколко търговци на едро и един или няколко търговци на дребно в една обща единна система”.

Модели на вертикални маркетингови системи:
В практиката са намерили приложение следните три модела на вертикални маркетингови системи:
- модел на контрактна /договорна/ маркетингова система – тя включва независими участници по канала за реализация, обвързани в договорни отношения
- модел на административна маркетингова система – такава имаме при условие на доминираща роля на един от членовете на канала за реализация, най-често това е производителя
- модел на корпоративна маркетингова система- при нея един от членовете на канала за реализация притежава останалите членове
Н.Димитров, Ц.Зафирова и съавтори разглеждат вертикалните интеграции според посоката за избор на субекти за интеграция и така те формират следните типове интеграции – обратна, права и пълна.

7.1.Корпоративна дистрибуционна система
Корпоративните вертикални системи се характеризират със създаване или придобиване на собственост на един субект от канала за реализация върху останалите посредници. В зависимост от посоката на интегриране на субектите се различават интеграции в системата на снабдяване и интеграции в системата на реализация на фирмените продукти.
Прайд и Ферел посочват, че “корпоративната вертикална маркетингова система обединава последователните етапи на канала от производство и дистрибуцията при единна собственост”.
Н.Сълова посочва, че имаме корпоративна система когато цялата система има един собственик. Обикновено големи производители изграждат и използват система от собствени канали за реализация чрез смесени фирми, дъщерни предприятия, бюра, представителства, филиали, магазини и др. Тази система изисква големи капиталовложения, ограничава независимостта, но ползва обща ценова политика, складова база, компютаризация, дългосрочно планиране, мениджмънт. Собственик на системата може да бъде и търговска фирма, която притежава производствени предприятия.
МакКарти посочва предимствата на корпоративните системи:
- стандартизиране на операциите
- по-качествен контрол върху системата
- възможност за изследвания в системата
- икономии от мащаба и др.


7.2. Администрираната вертикална маркетингова система
Е.Тонкова посочва, че администрираните вертикални маркетингови системи се определят като “системи, които координират последователно производствените и разпределителните процеси чрез мащаба и силата един член от канала за реализация”.
“Администрираната вертикална маркетингова система координира последователните етапи на производството и дистрибуцията чрез размера и могъществото на своите членове.”
Прайд и Ферел дават следната дефиниция: “При администратираната вертикална система членовете на канала са независими, но се постига високо равнище на между организационно управление чрез неформална координация”.
Н.Сълова определя администратираните системи като “управляеми от един участник, благодарение на неговата мощ”.
Особеностите на администрираната дистрибуционна система се изразяват в управленската власт на производителя или търговци от по високо ниво върху търговците на дребно и високата степен на контрол в процеса на реализация на фирмените продукти. Предимствата на административната система се изразяват в:
- въвеждане на задължителни стандарти за обслужване на крайния потребител;
- въвеждане на администратирани цени по продукти за крайни потребители;
- разработване на стандарти за доставки и плащания;
- набиране на информация за целите на маркетинговия мениджгмънт;
- възможност за тестване и модифициране на нови продукти.
Пример за успешно развиващи се администратирани системи в световната практика са Unilever, Procter & Gamble, Marks & Spencer и др.


7.3. Контрактна / договорна маркетингова система
Според Прайд и Ферел контрактната вертикална система е най-известната форма на вертикалната маркетингова система, при която интеграционните връзки се формализират чрез контракти. Членовете на канала са свързани чрез правни споразумения, които определят правата и задълженията на всеки един член.
Н.Сълова определя вертикалните системи като договорни /контрактни/, “когато отделните участници в канала за реализация са свързани с договорни отношения и образуват обща верига от взаимен интерес, включително и кооперативи.” Тя посочва три разновидности на договорните системи – доброволни вериги, кооперации на търговци на дребно и франчайзингови организации.

Е.Тонкова посочва, че контактната вертикална дистрибуционна система се характеризира със строго дефинирани принципи, правила, процедури на функциониране. В практиката съществуват няколко вида вертикални маркетингови системи:
- Вертикални маркетингови системи под контрол на производителя.
Предимствата на този вид контактни дистрибуционни системи се изразяват в договаряне условията на реализацията на продуктите на фирмите производител до краен потребител по видове посредници; регламентиране на функциите по дистрибуция, съобразно вида посредник; стимулиране на посредниците за намаляване разходите за дистрибуция; сигурност за фирмите производители по отношение реализацията на продукцията за договорения период; възможност за разработване на краткосрочни планове за производство и реализация по продукти.
Този вид дистрибуционна система е подходяща за целеви пазарни сегменти, извън областта в която се намира фирмата производител, поради сравнително по високите транспортни и комуникационни разходи и времеви ограничения.Въвеждането в контактната система на дистрибутор ще улесни трансфера на потоците от продукти, финансови средства и информация между производител и потребители.
Предмет на договаряне между производителя и дистрибутора са следните параметри: териториални права и задължения и на двете страни по договора, количествени лимити, качествени изисквания, търговски отстъпки и други споразумения по маркетингови функции. Чрез изграждането на контрактна вертикална дистрибуционна система фирмите могат да разпределят рационално маркетинговите функции по посредници, да регламентират правата и задълженията на страните, както и да постигнат плановост в процеса на реализация на готовата продукция. Дистрибуторът също осъществява подбор на посредници – търговци на едро и дребно, при който производителят не е пряко ангажиран, но може да постави своите изисквания.