Ценовата политика и стратегия са основно направление в международния маркетинг. Нейни инструменти са цената, системата от отстъпки и надбавки, условията за предоставяне на кредити, избор на валута.
Международната цена изразява паричния или натуралния еквивалент, който се получава от продавачите и купувачите при размяна на продуктите на международните пазари. Цената е паричен израз на стойността на продукта, тя е оценка на потребителската стойност на продукта. Структурата на цената се определя от съставните й части.
Ценови цели:
- увеличаване на продажбите и пазарния дял
- осигуряване на висока печалба
- запазване на пазарните позиции
Фактори, които формират ценовите цели са:
- навлизане на нов продукт на нов или съществуващ пазар
- промени в цените в следствие на увеличаване на разходите, промоцията, позицията в международния жизнен цикъл, промени в сегментите и потребителското поведение
- промяна в цените на конкурентите
- стандартизация и адаптация на продукта
Класификация на международните цени
1. Според начина на образуване – пазарни, договорни, номинални цени
2. Според реалността – реални /фактически, формални /справочни, фиктивни, пределни
3. Според целите – защитни –монополни, интернационални, защитни шлюзови – спират вноса, лимитни, ориентировъчни, поощрителни, цени за въвеждане, преференциални
4. Според начина на фиксиране – твърди, пълзящи, условни, временни
5. Според мястото на образуване – борсови, аукционни, тръжни и др.
6. Според начина на получаване – клирингови, цени в брой, цени в свободно конвертируема валута, бартерни
7. Според метода на формиране – разходни, балансирани, конкурентни
8. Според времето на действие – краткосрочни, дългосрочни
9. Според мястото на приложение – експортни, импортни, международни, цени по стокообмен, по реекспорт, по транзит
1. Справочни цени. Това са цените на стоките, които се реализират чрез каналите на вътрешната търговия на едро и на международния пазар и се публикуват в периодичните издания на производителите, от информационните бюра, от консултантски и брокерски къщи. Те се използват като ориентир за определяне на фактическите цени. Тази цена се публикува за стоки с над 40% от стойността на съответния експорт – главно за руди, метали, въглища, химически стоки, тъкани, кожи, дървен материал.
2. Цени по каталози и ценоразписи. Това са специално разработени и изпратени на определени сегменти потребители или публикувани в специални издания цени. Ценоразписите дават кратко описание на най- важните характеристики на продуктите, а другите характеристики се представят само при поискване от потенциален купувач.
3. Офертни цени. Тези цени са ориентирани към конкретните пазарни условия и се доближават много до фактическите цени на сделките, т.е. те са предназначени за конкретен купувач в определена моментна пазарна ситуация. Обвързани са с валутния курс, с базисни условия и срокове на доставка.
4. Тръжни цени. Това са цени по търгове, които са специфична форма. Те обслужват специфична форма на търговия, която се основава на даване на поръчки за доставка на стока или за извършване на определена работа по предварително обявен документ, наречен тендер. Тръжните цени се използват за технически сложна и капиталоемка продукция на машиностроенето, както и за лицензи и различни инженерски услуги. Те биват офертни цени и цени на фактически сделки.
5. Цени на международни стокови аукциони. Аукционите са специално организирани пазари за публична продажба на предварително огледана от купувачите стока по максимално предложена цена. Поради голямото търсене и сравнително ограниченото предлагане цените на аукционите са по-високи от средното равнище на цените на търговете. Аукционната цена се дели на крайна цена – цената, по която се осъществява продажбата и на базисна цена – начална цена. Базисната цена е крайна цена от предишен аукцион. Плащането на стоката става обикновено на части, като 30-35% от сделката се внася при подписване на контракта, а останалата част се превежда при доставката на стоката.
6. Борсови цени. Това са цените, предлагани на стоковите борси, които са постоянно действащи пазари на масови стоки, качествено еднородни и взаимозаменяеми. Борсовите цени се използват главно за суровини, около 50 вида, напр. зърнени храни, маслодайни култури, цветни и благородни метали и др. Борсовите цени се образуват като официални котировки на борсата, публикуват се от световните средства за масова информация, служат в борсовата практика като ориентир. Монополите и държавната политика не могат да контролират пряко цените на борсата, защото на борсите има свободна конкуренция. Борсовите цени са най-близо до реалните цени, по които се сключват международните сделки и са основа за тяхното определяне.
7. Разчетни цени. Те са средно статически цени, получени като частно от стойността и обема на продажбите, отделно за вноса и износа. Определят се по данни на ежемесечни сборници и национални митнически статистики. Като правило те при вноса са по-близо до борсовите цени, а при износа са по-високи от справочните цени.
8. Цени на фактически сделки. Те са максимално близо до действителното равнище на пазарните цени. Те се получават по специални канали – специализирани издания или преки участници във външния стокообмен.
Цени по системата на Инкотермс.
Една от класификациите, която е намерила широко приложение в практиката при определяне на международните цени е според условията на ИНКОТЕРМС. Инкотермс произхождат от практиката и обичаите в търговията и транспорта. Международните търговски термини на Инкотермс са система от кодово обозначение на условията на доставка, в които са обособени световните опит и обичаи с цел създаване на общовалидни правила за тълкуване задълженията на участниците в международната търговия. Главна цел при тях е да се определи в кой момент продавачът изпълнява задълженията си по доставката така, че да може да се каже, че продукта е предаден на купувача. Промените в Инкотермс се публикуват в „Държавен вестник”.
Трибуквените кодови означения на Инкотермс са стандартизирани със стандарт на Международната организация по стандартизация. Подреждането на термините е последователно и съобразено със задълженията на продавача във възходящ ред. Най-голямо внимание и най-голям брой франкировки са отделни на морския транспорт, тъй като 75% от световния стокообмен се осъществява по море.
Принципи и методи за ценообразуване. В международния маркетинг разработването на ценовата политика и стратегия следва определени принципи и методи, които се различават от тези на национално ниво.
Цената на продукта може да бъде определена в зависимост от условията на договора или не договорно с международните партньори в две основни направления – твърда /стабилна/ цена и променлива /подвижна/ цена.
Определянето на международните цени като подвижни означава взаимно съгласувана и отразена в договора възможност цената да претърпи корекции в момента на доставката на стоката на определения пазар. За целта се определя минимално равнище на отклонение на пазарната от договорената цена. Тази цена е условие, което поставя реализацията на стоките в зависимост от конкретно посочени в договора фактори. Методът за определяне на променливи цени намира приложение при по-сложни доставки и продължителен срок на производство, т.е. когато могат да настъпят промени в цените на изразходваните суровини, материали, труд и др. ценообразуващи елементи.
Принципи на ценообразуването:
1. Производствено – разходен принцип. Основава се на формирането на международната цена по схемата „производствени разходи + разходи за реализация”. Този принцип изисква водене на перфектна отчетност на фирмените разходи.
2. Принцип на пазарно ценообразуване. Определяща величина за цената на продукта е пазарната цена. Тя е следствие на търсенето и предлагането на международния пазар.
3. Потребителски принцип. Цената на предлаганите стоки и услуги се съобразява с търсенето и предлагането, както и с информираността на потребителите и ползата, която те ще получат при закупуването. Този принцип се свързва с отчитането на културата на потребителите и страните.
4. Маркетингов принцип. Принципа се свързва със синхронизирането на международната цена с останалите елементи на маркетинговия микс. За да може международната цена да осигури печалба, тя трябва да е съобразена с марката, качеството и структурата на продукта; жизнения цикъл на продукта; цените на продуктовата линия, предлагана на пазара; характера на дистрибуционните канали; цялостната фирмена стратегия.
При реализацията на тези принципи се използват редица методи на ценообразуването:
- разходно – стойностен метод
- метод, ориентиран към потребителите
- метод, ориентиран към печалбата
- конкурентен метод
- модел на автономност на ценообразуването
- модел на трансферно ценообразуване
