Стратегическите решения за осигуряване на необходимите крайни точки на дистрибуция зависят от редица фактори:
- спецификата на пазара, което обхваща неговия пазарен потенциал, пазарен обем, съотношението между търсене и предлагане, равнището на конкуренция и др.
- особеностите на предлаганите продукти – физически и химически свойства, изисквания за транспорт и съхранение, режим на предлагането и др.
- възможностите на участниците в канала за дистрибуция – тяхната финансова мощ, техническа осигуреност и др.
- опит и традиции на канала – лидерство, сътрудничество, коопериране и др.
- личностните характеристики на потребителите и т.н.
От друга страна изборът на крайните точки на дистрибуция предопределя избора на едни или други канали за реализация и съответните дистрибутори по веригата на стоковото движение.
По-високата степен на покриване на пазара със съответни крайни точки е гаранция за по-високи стопански резултати от бизнеса. По-благоприятно за бизнеса е осигуряването на достатъчно покритие с крайни точки на дистрибуция по територия и население, високата степен на обхващане на стоковите групи, по-близко разположение до клиентите, богат асортимент на предлагането, въвеждането на прогресивни технологии за по-добро обслужване и др.
Оценките за крайните точки на дистрибуция като достатъчност и стоково покритие са обобщени в показателите за дистрибуционна гъстота и дистрибуционна квота.
1. Дистрибуционната гъстота показва плътността на дистрибуцията и определя разпределението на крайните точки на дистрибуция по големина на пазара. Колкото е по-голям ревалентния пазар като територия и купувачи, толкова повече крайни точки са необходими, за да се постигне определена дистрибуционна гъстота. Изчислява се по два начина – по територия и по купувачи.
- дистрибуционната гъстота по територия (Dg) показва разпределението на крайните точки на дистрибуция на 1 кв.км територия на населено място
Dg = Dp / Ml
където:
Dp са крайни точки в брой, в които се предлага един продукт
Ml е големина на пазара като територия в кв.км
- дистрибуционната гъстота по купувачи (Dg) показва разпределението на крайните точки на дистрибуция на 1 000 души население като реални и потенциални клиенти
Dg = Dp / Mn
където:
Mn е големина на пазара като купувачи в хил.бр.
2. Дистрибуционната квота показва степента на дистрибуция, т.е. каква част от наличните крайни точки на дистрибуция реализират съответния продукт. Тя представя вероятността или честотата на срещане в мрежата на крайната дистрибуция на продажби от определена група продукти или търговски марки. По-високата дистрибуционна квота свидетелства за добра пазарна ниша на съответните продукти в дистрибуцията. Изчислява се обща и специфична квота.
- общата дистрибуционна квота (Dk) определя степента на дистрибуция на един продукт във всички крайни точки на дистрибуция от бранша. Показва дела на крайните точки продаващи съответния продукт.
Dk = Dp / Do
където:
Dp са крайни точки в брой, в които се предлага съответния продукт
Do е броя на крайните точки, в които може да се предлага съответния продукт
- специфичната дистрибуционна квота (Dk) определя степента на дистрибуция на една търговска марка от продукта в крайните точки, които предлагат този продукт или продуктова група.
Dk = Dm / Dg
където:
Dm са крайни точки в брой, в които се предлага определена търговска марка
Dg са крайни точки в брой, в които се предлага продуктовата група
Стратегии за позициониране на крайните точки на дистрибуция:
Да се позиционират крайните точки означава на основа на характеристиките им да заемат определено място в съзнанието на купувачите и последните да изградят определено отношение на предпочитание при покупките.Благоприятни пазарни позиции завоюват крайните точки, които формират най-приемлив микс за потребителите.
- стратегия Проспериране е подходяща за крайни точки на дистрибуция, които поддържат разнообразие в асортимента, предлагат висококачествени продукти, имат добро обслужване и привлекателни търговски зали. На тази основа те имат висок имидж сред купувачите и гарантират проспериране. Те прилагат продажба на големи количества на високи цени и това ги прави печелевши.
- стратегия Налагане е подходяща за крайни точки, които поддържат своя имидж чрез разнообразен асортимент на продаваните стоки и ниски цени. Позиционирането се насочва към широк пазар, който се привлича да прави големи покупки чрез ниски цени. Разчита се на налагането на крайните точки на пазара.
- стратегия Обиране разчита на обиране на каймака чрез висока норма на печалба от всяка конкретна продажба. Високите позиции на крайните точки тук се осигуряват с предлагане на продукти в ограничени обеми и високо качество но високи цени. Подходяща е за бижута, уникати, произведения на изкуството и др. Работи се за ограничен, но високо платежоспособен пазар.
- стратегия Оцеляване е стратегия за позициониране на крайните точки, продаващи масови стоки на масов пазар. Подходяща е за позициониране на ограничен и ниско платежоспособен пазар, където крайните точки се борят за оцеляване. Тук ограничените приходи от ниските цени се компенсират от свиване на разходите по доставката, обзавеждане и интериор на търговската зала, свиване на рекламния бюджет, отсъствие на определени услуги и др.
Локализация на крайните точки на дистрибуция:
Решенията за локализация на крайните точки имат стратегическо значение за бизнеса, защото веднъж взети те стационират крайните точки на дистрибуция по отношение на териториалните граници и на тяхното развитие. При вземането на решение за локализация на крайните точки се отчитат някои принципни съображения, които имат икономически и социален характер. Икономическите съображения се свързват с разходите за създаване на съответните крайни точки и приходите от тяхното функциониране. Социалните съображения се свързват с броя на потенциалните клиенти от района; личностните им характеристики; покупателната способност; вероятността, че ще се осъществи покупка от съответните крайни точки и др.
Най-благоприятното разположение на крайните точки на дистрибуция преследва минимизиране на разхода на време на купувача за придвижване от местоживеенето до точката на крайна дистрибуция. Обикновено крайните точки се разполагат на местата с оживен пътников поток. Стратегическите съображения за локализацията са за равномерно и симетрично разположение.
Прогресивен момент в стратегическите решения за локализация на крайните точки е създаването на условия за комплексни покупки, т.е. да се осигури набора от продукти, които са необходими на купувачите за непосредствено потребление през определен период от време. Целта при тези покупки е да се намали времето за покупка не на една отделна стока, а на набор от стоки.
Търговските центрове са комплекс от функционално и пространствено свързане универсални и специализиране крайни точки на дистрибуция, разположени в един участък и предлагащи пълен набор от необходимите продукти и услуги за потребителите.Търговските центрове са естествен резултат от стремежа към централизация и концентрация на капиталите в сферата на дистрибуцията. В търговските центрове се създават търговски зони – площади, улици, изолирани от транспортните маршрути, но удобно свързани със спирките и местата за паркиране.
Основен вид крайна точка на дистрибуция в търговските центрове е универсалния магазин. Конкретното място и капацитет на тези крайни точки се определят в зависимост от броя жители, големината на селището, неговия икономически облик и др.
