Лекции по Икономика

19. Международни маркетингови комуникации

Комуникационният процес представлява обмен на информация между две и повече лица. Основният проблем е предадената информация правилно да бъде разбрана от приемащото лице или група.
Комуникационният процес може да се декомпозира на няколко основни етапа:
• подготвяне на съобщението - лицето, източник на съобщението, трябва да си изясни каква идея, каква информация иска да предаде и на кого;
• кодиране на съобщението - на този етап съобщението се представя със символи и знаци. Основно изискване е тези символи и знаци да се разбираеми за получателя. Това означава, че едно и също по съдържание съобщение може да се кодира по различен начин, ако е предназначено за различни получатели;
• предаване на съобщението - каналът (средство) за предаване на съобщението трябва да бъде адекватен на неговото съдържание и начин на кодиране;
• получаване на съобщението - има се предвид получаване на съобщението от лицето или лицата, за които е предназначен;
• декодиране на съобщението - в процеса на декодирането на съобщението трябва да се разкрият вложената идея, неговият смисъл и съдържание. Предпоставка за успешно декодиране на съобщението е и лицето, което го е кодирало, и получателят да придават един и същ смисъл на използваните знаци и символи. Ако получателят е разбрал смисъла на съобщението, предаването на информацията е приключело успешно.
Възможно е получателят от своя страна да предаде свое съобщение -отговор до лицето, изпратило съобщението. В този случай е налице обратна връзка и комуникационният процес е двустранен. При липса на обратна връзка комуникационният процес е едностранен.
По време на комуникационният процес е възможно възникването на шум, който да деформира смисъла на съобщението. Източник на този шум могат да бъдат различни фактори от средата, в която протича комуникационният процес

Особености на комуникационния процес при международния маркетинг:
В условията на международния маркетинг комуникационният процес се осъществява между лица, които са от различни страни. Специфичните условия в отделните страни дават съответно отражение и върху начина, по който хората предават, приемат и интерпретират информацията.
• При тези условия се затруднява правилното подготвяне и особено адекватното кодиране на съобщението, тъй като лицето, което изпраща информацията, не винаги достатъчно добре познава националните особености на нейните получатели.
• Големите разстояния между лицата, които комуникират, понякога усложняват и предаването на съобщението.
• Съществува по-голяма вероятност и от неправилно декодиране на съобщението не само поради националните особености на комуникиращите лица, но и поради обстоятелството, че те не винаги се познават достатъчно добре. При комуникационния процес степента на познаване на дадено лице се определя от това, до каква степен са известни личностните му характеристики, неговите професионални знания и умения, начина на реакция, отношението му към работата и други проблеми. Съвместимата работа, деловите срещи, интензивните бизнес контакти са важен фактор за по-доброто взаимно опознаване на комуникиращите лица. Това допринася както за подходящо подготвяне и кодиране на съобщението, така и за неговото адекватно декодиране. Проблемът за взаимното познаване и осъществяване на ефективни комуникации възниква при всички бизнес контакти. При международния бизнес обаче този проблем е по-силно изразен, тъй като възможностите за съвместна работа, делови контакти и интензивни контакти обикновено са по-малки.
В условията на международния маркетинг с известни особености се отличават както вербалните комуникации, при които съобщенията се кодират с думи, така и невербалните комуникации, когато за кодиране на съобщенията се използват други символи и знаци, като жестове, интонация на гласа, изражение на лицето, положение на тялото. Трудностите при вербалните комуникации често са свързани с необходимостта да се използва чужд език. По отношение на невербалните комуникации проблемите поизтичат от разликите в смисъла и съдържанието, което се придава на едни или други жестове, реакции, положение на тялото и т.н. в отделните страни и региони.

Съществува определена специфика и във вътрешните комуникации на фирмите, участващи на международния пазар, и по-конкретно на мултинационалните и трансноционалните компании. В тези компании се открояват две главни особености в областта на комуникациите. Едната е, че вътрешно фирмените комуникации често се осъществяват между мениджъри и служители на фирмата, които работят в различни страни. Другата особеност е, че в централния офис, в представителствата, филиалите и дъщерните фирми често работят мениджъри и служители от различни националности. Тези особености дават съответно отражение върху съставянето и кодирането на съобщенията, както и върху тяхното предаване и декодиране. Действително в съвременните условия, особено в многонационалните фирми, е налице процес на сближаване и хомогенизиране на поведението на лицата от различни националности. Независимо от тази тенденция процесът на комуникации при многонационалните фирми обикновено е по-сложен, отколкото при вътрешния маркетинг.
Външните комуникации на фирмата се осъществяват с клиенти, доставчици, дистрибутори, финансови институции, държавни органи, не правителствени и други организации. Спецификата при многонационалните фирми е, че те се осъществяват в различни страни, всяка със своите особености, което дава отражение върху организирането на рекламни кампании, провеждането на мероприятия по насърчаване на продажбите, поддържането на връзки с обществеността.
В условията на международния маркетинг фирмата провежда преговори с партньори от различни страни и националности. Партньорите на фирмата често се отличават със своето поведение, ценностна система, културни различия, които трябва да се вземат под внимание в процеса на преговорите.
Особеностите на комуникационния процес при международния маркетинг в една или друга степен намират отражение в отделните елементи на комуникационния микс, прилаган на външните пазари.
Комуникационната политика е ключов елемент на цялостната маркетингова дейност на фирмата на международния пазар. Във връзка с нея в най-голяма степен се проявява спецификата на международната пазарна среда. От методологическа гледна точка не съществува разлика между комуникационната политика на вътрешния и международния пазар. Комуникационната политика в международния маркетинг е вариант на базовата комуникационна политика, разработвана за целите на вътрешния пазар
Комуникационната политика в международния маркетинг е приспособена към интернационалното обкръжение и следва обичайната управленска логика:
^ Потребност;
^ Проучване;
^ Определяне на целите и задачите. Обикновено в качеството на цели се утвърждават увеличаването на информираността за фирмата и за нейните продукти и услуги; поддържането на представата за фирмата и за нейните продукти; увеличаване на пазарния дял;
^ Разработване на варианти, вкл. по отношение на отделните средства на комуникационния микс. Елементите на комуникационния микс следват различна логика на приспособяване към обкръжението. Някои проучвания свидетелстват за значителни промени по отношение на ползваните за целите на рекламата средства за масово общуване. В по-малка степен са измененията в областта на връзките с обществеността. Приспособяването се дължи на обективни причини, но в немалка степен — и на субективни, измежду които системата на държавно регулиране по отношение на рекламата, пропагандата, спонсорирането и др.;
^ Анализ и оценка на разработените варианти според предварително установени комуникационни и икономически критерии и показатели;
^ Избор на вариант;
^ Изпълнение на комуникационната политика, вкл. разработване на програми по отделни направления на микса;
^ Утвърждаване на бюджет по отделни направления: реклама, връзки с обществеността; лични продажби и др.

Комуникационната политика е синхронизирана с целите на фирмения маркетинг и с целите и подцелите на продуктовата и ценовата политика и политиката в областта на каналите за реализация. При интернационално действащите фирми целите на комуникационната политика могат да се утвърждават и развиват на две равнища:
- на равнище фирма майка;
- на равнище фирмено поделение.
Подобна йерархичност се определя от общо фирмената маркетингово концепция и установените принципи на управление.
Комуникационната политика варира силно според продуктовия микс и особеностите на пазара. При реализацията на машини и съоръжения, както и при реализацията на различни професионални услуги преобладава ролята на личната продажба, на панаирите и изложбите за сметка на някои от средствата за насърчаване на продажбите, като отстъпки, купони и др.