Международната бизнес среда не се различава от националната бизнес среда, но възможностите и проблемните области на международно равнище са много по-сложни. Международната бизнес среда е съвкупност от активни субекти и сили извън фирмата с възможност за влияние на ръководството на маркетинговия отдел с цел установяване и подържане на успешни бизнес отношения с целеви клиенти. Международната бизнес среда е динамична и неопределена, но и гъвкава. Тя е непредсказуема поради влиянието на различни темпове на икономическия растеж, инфлацията, бюджетния дефицит, военно –политическите конфликти и външно икономическите интереси. Поради тази причина ефективността на международните маркетингови решения се обуславя от SWOT анализа.
За по-добри резултати от анализа на международно равнище се очертават три групи допълнителни фактори:
- макро фактори –икономически, технологични, политико- –правни, социални и културни фактори. Имат най-важно значение.
- мезо фактори – влияние на конкуренцията, на пазара и на отрасъла
- микро фактори – между фирмени отношения с доставчици, посредници и клиенти
1.Икономически фактори: Изследват влиянието на доходите, платежоспособността на потенциалните и реалните потребители, жизнения стандарт на целевите групи, склонността им към спестявания, достъпността им до кредити, промените в позициите на фирмите, развитието на икономиката, еластичността на цените, структурата на потреблението.
Икономическите фактори се наричат в литературата международно макроикономическо обкръжение. То се подразделя на три основни направления: макро показатели на развити държави –САЩ, Япония, ЕС, Канада, Австралия; макро обкръжение на развиващите се държави –Египет, Уругвай, Коста Рика и на ново индустриализирани държави- Бразилия, Мексико. Основен показател за това деление е БВП на глава от населението.
За изследване на макро обкръжението се използват следните методи:
- метод на оценка на базата на стойност –печалба – специално се изследват разходите на фирмата и конкурентите на фирмата
- оценка на база риск- възнаграждение – изследват се социалните, политическите и икономическите условия спрямо страната, региона и международния пазар.
- оценка на база икономическа възвращаемост на инвестициите
2. Социални и културни фактори. Социалната структура стои в основата на определяне на модификациите на продукта на международните пазари. Най-голямо значение имат вида на опаковката, състава на продукта и решението за покупка на различните социални слоеве. Културния фактор се приема за един от най-сложните за анализ, защото зависи от поведението, реакциите, стила на живот и предпочитанията на потребителите според техните религия, етнос и традиции. Международната културна среда се дели на американски тип и европейски тип.
Маркетолозите считат, че в рамките на ЕС културния фактор играе най-важна роля, защото всяка страна съхранява своята култура и ценности и на тяхна база има специфични изисквания към рекламния подход, търговската марка и методите за стимулиране на продажбите.
Основно социалните и културни фактори зависят от езика, религията, ценностите на обществото, правото, образованието, стила на живот, технологиите в обществото, социалните организации.
3.Технологични фактори. Имат най-голямо значение за наукоемките отрасли, тъй като дават възможност за извличане на сравнителни предимства, гъвкаво производство и намаляване себестойността на продукцията. Тези фактори предполагат високо икономично развитие в конкретната страна, регион или отрасъл.
4. Политически и правен фактор. На международно равнище двата фактора са свързани. Те се характеризират с висока степен на динамичност и зависят от правителствената политика в държавите. Правителствата имат пряк стимулиращ или ограничаващ ефект върху развитието на ММ в определена страна. Важна роля върху ограничаване ефекта на правителствата имат унификацията и хармонизацията на международното законодателство и външнотърговските документи за продажба и покупка на стоки. В тази посока функционират институции като WТО –световна търговска организация, IMF- международен валутен фонд, ОЕСD- организация за икономическо сътрудничество и развитие.
Основни фактори, оказващи влияние върху правното и политическо обкръжение са:
- държавния контрол върху външно икономическата дейност – в това число при определяне на мита, такси, акцизи, лицензи, контрол върху валутните организации и върху създаването на съвместни дружества и холдинги.
- стимулиращата роля на държавата – провеждане на двустранни и многостранни преговори за сътрудничество между фирмите на международните пазари. Сътрудничеството се изразява основно в субсидиране, освобождаване от данъци и такси, провеждане на закрити държавни търгове, облекчени режими по насрещни и компенсационни операции, напр. ишлеме.
- финансова дейност на държавата – участие на държавата в Международната банка за възстановяване и развитие, Световната банка, Световен валутен фонд, Международна финансова корпорация. Тези институции имат за цел да насърчават финансовия стабилитет на фирмите за осъществяване на крупни международни операции, отпускане на банкови за осъществяване на гаранции и кредити.
- информационна дейност на държавата – публикуване на търговски документи; годишни финансови отчети и справки; участия в семинари, работни срещи; анализи на чужди одиторски фирми; списъци за потенциални изложби, панаири, борси, аукциони и търгове; информация за чужди търговци и доставчици и купувачи.
- задгранична дейност на държавата – мисиите на дипломатически представителства, посолства и търговски служби в отделните страни.
5. Конкурентни фактори. Конкуренцията е важна за международния пазар поради характеристиките на продукта, броят на продавачите, предлаганите ценови равнища, неценовите предимства и ограниченията по движението на капитала. В теорията са известни четири типа конкурентни пазарни структури:
- перфектна пазарна структура – борсова търговия
- полиполистична пазарна структура – наличие на много продавачи и висока степен на заменяемост
- олигополистична пазарна структура – малко на брой продавачи със стабилни позиции и добра диференциация на продуктите
- монопол – един основен продавач, залагащ на уникалността на продуктите
Основни фактори, оказващи влияние върху ММ са научно –изследователската дейност, инвестициите, производството и търговската дейност, олигополистичния характер на глобализацията. Всички тези фактори са под влияние на определени количествени и качествени показатели за международната маркетингова дейност.
Количествени показатели са:
- брой задгранични поделения
- брой страни, където се извършва дейност
- стойностен обем на задграничните операции
- стойностен обем на приходите
- брой заети в задграничните поделения
- дял на печалбата и приходите от задгранична дейност спрямо общите
Качествени показатели са:
- степен на международна ориентация на фирменото ръководство
- наличие на международен квалифициран персонал
- наличие на утвърден подход за навлизане на чуждестранни пазари
- разширяване на инвестиционната дейност
- трансфер на технологии
- наличие на сложни форми за експортно –импортни отношения
