Ценовата политика е система за стратегическо и оперативно управление на цените. Тя е инструмент за реализиране маркетинговата, пазарната и бизнес политиката на фирмата. Ценовата политика е съвкупност от дългосрочни цели в областта на цените, както и действията за достигането им.
Ценовата политика има няколко елемента:
- определяне на основните дългосрочни и краткосрочни цели за цените
- формулиране на основните принципи на ценообразуването и границите на отклонение от тях
- изграждане на организация на ценообразуването и утвърждаване на функциите и задачите на звената
- вземане на конкретни решения по цените, изменението и регулирането им
Ценовата политика трябва да бъде еднозначна и ясна, да съдържа реално достижими цели. Трябва да се направи анализ на стоката, пазара, търсенето, конкуренцията, състоянието на фирмата, за да се формулират точно целите на фирмата.
Ценовата политика е включена в маркетинговата политика защото се проявява в процеса на продажбите и пазарната дейност. Избраната и реализирана ценова политика има въздействие върху рентабилността, доходността, печалбата, финансовата стабилност, конкурентно способността.
Основна цел на ценовата политика е разкриване на цена и такива продажби, които да доведат до баланса между разходите за производството на стоката и разходите, които потребителите правят за придобиването й. Определянето на цените е ориентирано към търсенето.
Фирмата извършва действия в зависимост от репутацията, която иска да постигне, да създаде благоприятна представа за себе си. Основно оценката на купувача зависи от равнището на цените, тя има долна и горна граница. Но това равнище е различно за различните социални и подоходни групи.
Видове ценови политики:
Фирмата избира своята ценова политика, но тя може да бъде също комбинация между няколко вида. Също така може да има промени в зависимост от пазара. Основните видове политики очертават границите на поведение на фирмата.
1. В съответствие с гъвкавостта на цените:
- Политика на една единствена цена – определя се една цена за всички видове купувачи. Улеснява се управлението на цените. Подържа добър имидж на фирмата-
- Политика на различни цени – различна цена за различни купувачи. Определя се ценови диапазон. Прилага се при преки продажби, при скъпи луксозни стоки. Осигурява бързо реагиране на промените, но води до диференциран подход към купувачите, а от там до недоволство.
2. Според равнището на цените:
- Политика на високи цени – при нови продукти. В зависимост е от жизнения цикъл на стоките.
- Политика на ниски цени – има две разновидности – политика на проникване и въвеждащо ценово поведение.
- Политика на максимална печалба – тя се възприема най-широко. Изисква обвързване на цената с пределните разходи, приходи и печалбата.
