Ценовата стратегия е основен елемент на маркетинговата стратегия. Ценообразуването във фирмата винаги има стратегически характер. Ценовата стратегия взаимодейства двустранно с ценовата политика и ценовата тактика. От една страна тя реализира ценовата политика, а от друга страна е база за определяне на цените.
Характеристики:
- ценовата стратегия е динамична система от решения и действия в сферата на цените
- има роля за постигането на бизнес целите на фирмата
- реализира конкурентоспособност
- тя е съвкупност от съотношения и взаимовръзки между елементите на цената – разход, печалба, данъци, търговски отстъпки.
Конкретната технология, по която се формира цената е методът
Видове ценови стратегии:
Ценовите решения за всеки случай, сегмент и фирма са различни и специфични. Във връзка с това се формират и проявяват различни видове стратегии. Всички те целят осигуряване на успешна реализация на фирмата и ценови предимства.
Класифицирането на ценовите стратегии се основава на това, че ценовата стратегия е технология за стратегическо и оперативно управление, за провеждане на ценовата политика и решенията в ценовата стратегия са насочени към разкриване на конкурентните възможности на фирмата. Ценовите стратегии се класифицират на две равнища:
- ценови стратегии, свързани с факторите на външната среда и такива, свързани с факторите на вътрешната среда
- ценовите стратегии, свързани с външната среда се делят на свързани с конкурентите и свързани с потребителите
- ценовите стратегии, свързани с вътрешната среда се делят на свързани с маркетинговия микс и с обслужването
Ценови стратегии на нови стоки. Има две основни стратегии:
1. Обиране на каймака. Първоначално се определят високи цени с цел извличане на максимална печалба. След това цените постепенно намаляват с разширяването на пазара. По този начин се привлича следващия слой потребители, които са готови да купят при новата по-ниска цена. Така се извлича максимална финансова изгода от различните пазарни сегменти. Тази стратегия се използва докато стоката е без конкуренция, има клиенти готови да купят при висока цена за новост и качество, а търсенето е нееластично. Използването на тази стратегия за дълго време изключва появата на конкуренция. Стратегията може да има успех при наличието на няколко условия: достъпа до технологиите е ограничен; качеството, полезния ефект и имиджа на продукта отговарят на високата цена; съществува голямо търсене от страна на достатъчно голям брой потребители; и др.
2. Проникване на пазара. Прилага се когато фирмата иска с ниски цени да завладее по-бързо голям пазарен дял. По-големите продажби намаляват разходите и правят възможно прилагането на по-ниски цени. Стратегията е успешна, ако пазарът е чувствителен към цените и ниската цена води до неговото разширяване, както и когато ниската цена е неприемлива за конкурентите.
Ценови стратегии на продуктовия микс. Продуктовия микс е съвкупност от продукти или варианти от продукти, които фирмата пласира. Използват се четири стратегии на активност и пасивност на ценообразуването в зависимост доколко активно цената е включена в марк. стратегия:
1. Силно активна. Високите цени са израз на високо качество и имидж. Цената е основната маркетингова стратегия.
2. Слабо активна. Продуктите са с приемливо качество на ниски цени. Стратегията е насочена към ниски цени.
3. Силно пасивна. Цени над конкурентните, но потребителите се привличат чрез нец;енови фактори
4. Слабо пасивна. Продуктите са с ниско качество в сравнение с конкурентните продукти без да се набляга на цените.
Ценови стратегии при усъвършенствани стоки. Възможни са девет стратегии като се определи иновационността в зависимостта качество – цена. Решението за следване на една от тези стратегии трябва да се вземе след преценка на пазарното търсене, конкуренцията и техните изменения.
Ценови стратегии при стандартни стоки. Основен проблем при ценообразуването на стоки в зряла фаза на техния жизнен цикъл е ценовото им позициониране спрямо конкурентните стоки. Трябва да се определят най-силните конкурентно способности на фирмата и ориентирането към тях. Стратегии:
1. Стратегия на най-ниски разходи. Изисква значителни инвестиции с цел намаляване на разходите, предлагане на по-ниски цени от конкурентите и завладяване на голям пазарен дял.
2. Стратегия на диференциране. Изисква създаване на силно диференцирани стокови линии и маркетингова програма. Фирмата предлага големи възможности за избор на потребители чрез разширяване или задълбочаване на асортимента и така се отличава от конкурентите.
3. Стратегия на фокусиране. Предполага концентриране на маркетинга върху няколко пазарни сегмента и завоюване на лидерска позиция при задоволяване на потребности.
4. Стратегия „по средата на пътя”. Разпиляване на силите и ресурсите в няколко стратегически направления едновременно – най-ниски разходи, най- добро обслужване, най-голям полезен ефект и др. Често има неблагоприятни последици от тази стратегия поради разпиляване на фирмените ресурси в няколко стратегически направления едновременно.
Ценови стратегии при асортимент от стоки. Ценообразуването на набор от стоки е по-трудно, тъй като те са свързани по отношение на търсенето, потреблението, разходите и конкуренцията . Целта е да се максимизира печалбата от целия стоков микс, а не от отделните асортименти. Утвърдили са се следните стратегии в практиката:
1. Стратегия на ценови линии. Изисква качествените разновидности на една и съща стока да бъдат разграничени по цена. Ако разликата между цените на две стоки с различно качество е малка, то потребителите ще предпочетат по-качествената, т.е. печалбата ще нарасне, ако разходите за тези стоки се различават в малка степен. Ако ценовата разлика е голяма ще има потребители от различните подоходни групи. Много фирми предпочитат да определят малък брой ценови равнища за всички видове стоки от една асортиментна група – напр.три равнища за костюми- 20 лв., 30 лв. и 50 лв. По-малко на брой ценови линии имат по-голям обем продажби, повече клиенти, по-добър контрол върху запасите, по-бърз оборот и печалби. По-ниски цени на асортиментна група се налагат за стоки, които са свързани с употреба с други стоки – комплект, на които се разчита да увеличат продажбите. Разликите в цените на отделните асортименти трябва да се основават на различия в качеството и на представата на потребителите за горна и долна граница на цената.
2. Стратегия на ценовите зони. Изисква съвместна продажба на стоки от различни асортиментни групи, но от еднакви ценови линии. Всяка ценова линия формира малка част от продажбите, но тяхното общо количество увеличава обема на продажбите. Най-често се формират три ценови зони, в които е концентрирана покупателната възможност на потребителите. Най-голямата зона е разположена в средата на ценовия диапазон и заема 50 - 70% от продажбите.Стимулиращата зона се намира в по-ниското равнище на цените и разходите. В зависимост от клиентите тази зона може да реализира значителен обем стокооборот. Престижната зона се характеризира с най-високи цени на стоките и заема относително малка част от обема на продажбите.
3. Стратегия на единствена цена. Предполага всички предлагани стоки да имат една и съща цена, независимо от характера и приложението им. Предимствата на тази стратегия се изразяват в това, че клиентите не очакват намаление в цената, персоналът не е подложен на натиск за редуциране на цените, може да се използва продажба на самообслужване.
4. Стратегия на множествено ценообразуване. Използва се когато стоките може да се продават в по-голямо количество или в комплект. По този начин потребителя може да заплати по-малко за по-голямо количество или за комплект, отколкото да закупи стоките индивидуално. Това е често прилаган начин за стимулиране на продажбите. Цената на комплекта трябва да е съставена така, че да е привлекателна за клиента, да го убеди, че е по-изгодно да купи комплекта, а не отделни стоки. Лекото намаление на цената се компенсира от увеличения стокооборот.
5. Стратегия на ценообразуване на основни и допълващи стоки. Трябва да се определи кои стоки са основни и кои ги допълват, т.е. кои стоки попадат в базисната цена и кои са по желание на клиента. Има две крайности:
- предлага се възможно по-евтин базисен модел и множество допълващи асортименти, които са по желание на клиента
- предлага се напълно комплектован модел, но с висока цена, която може да е непривлекателна за потребителите
6. Стратегия на ценообразуване на стоки, свързани в употребата си. Както в предходната стратегия основен въпрос е да се определи цената на основната стока и на свързаните с нея стоки така, че продажбите и печалбата да растат. Напр. фотоапарат и лента и др. Обикновено основната стока е на по-ниска цена, за да се привлекат клиенти, а допълващите стоки са на по-висока.
7. Стратегия на ценообразуване на дефектни, залежали и нетърсени стоки. Ако тези стоки нямат полезност за потребителите, а избавянето от тях не е много евтино, това ще се отрази на цените на основните стоки. Приема се всяка цена, която покрива разходите по доставката и съхранението.
