Процесите на обмен и създаване на потребителска стойност по каналите за реализация са тясно обвързани с долупосочените ключови маркетингови решения. Те допринасят за подобряване на конкурентните предимства и позиции на каналите за реализация на целевите пазари.
1. Промоционални решения . Те са свързани основно с въпросите кой да промоцира, как, кога, къде, към кого ще бъде насочена промоционалната активност и кой ще финансира промоцията.
Посредниците по каналите за реализация са обвързани с основните функции на промоцията, които са:
- икономическа функция – ускоряване на бизнес процесите, обръщаемост на запасите, увеличаване интензивността на търсене и др.
- регулираща функция – баланс между търсене и предлагане на различните нива на канала и като цяло
- информационна функция – да информира потенциалните потребители и посредници за характеристиките на продуктите
- стимулираща функция – създаване на нови потребности, ново търсене и предлагане
- диференцираща функция – да отличава маркетинговия микс на производителя или посредника от този на останалите
- напомняща функция – поддържане на интереса към продукта
Решенията могат да се класифицират според критерия самостоятелност на три групи – промоционални решения по нива; съвместни решения по канала и и комбинирани промоционални решения по каналите.
Решенията са предпоставка за разработване на два типа промоционални стратегии:
- стратегия на коопериране. Кооперирането предполага разработване на съвместен промоционален план.
- стратегия на договаряне.
2.Ценови решения. Политиката на ценообразуването по канала цели всеки участник да получи брутен доход, който да покрие направените разходи за реализация и да осигури генериране на определена печалба от дейността. Върху ценовата политика по канала за реализация влияят редица фактори подразделени на вътрешни и външни фактори. Елементите на цената, които могат да варират са себестойност и търговска надценка.
Според нивото по канала има няколко вида цени – цена на производител, борсова цена, цена на дистрибутор, цена на ТЕ и на ТД, цена за краен потребител. В бизнес практиката се е установило правилото, че за долна граница на цената се определя себестойността на продукта, а за горна граница – максималната цена, която потребителят е готов да заплати за съответния продукт при определени пазарни условия.
3. Обслужване на потребителите. Този фактор оказва влияние върху процеса на потребителско поведение. Според Дж.Гаторна най- важни аспекти на обслужването са
- цикъл на поръчката;
- постоянство, навременност, гъвкавост и надеждност на доставките;
- наличност на запаси;
- ограничения в размера на поръчката и удобство при правене на поръчка;
- точност при фактуриране;
- състояние на стоките и процедури по рекламации.
Обслужването се оценява на три етапа – елементи на потребителското обслужване преди сделката, по време на сделките и след сделките.
Разработването на стратегии по висококачествено обслужване дава конкурентни предимства на фирмата и посредниците по канала. Разработването на стратегия за потребителско обслужване включва няколко етапа
- определяне на нуждите на потребителите от обслужване
- определяне на ключовите компоненти на потребителското обслужване
- установяване на относителната важност на компонентите на обслужването
- оценяване на възприятието на потребителите по отделни компоненти
- сегментиране на пазара според изискванията на потребителското обслужване
- разработване на стратегии за потребителско обслужване
4. Сервизно обслужване. Формира допълнителна потребителска стойност на продукта. Има две равнища на осигуряване на сервизно обслужване- преди покупката /подготовка и продажба / и след покупката. Включва дейности по тестване на продукта; адаптиране на документите съобразно стандартите; монтаж и настройка на продукта; тестване и отстраняване на дефекти; доставка на резервни части и др.
Разработени са три алтернативни сервизни стратегии:
- пасивна стратегия – с незначително място на сервизната политика.
- стратегия на ограничена отговорност – не покрива всички рискове, като сервизната дейност се управлява само в етапа преди въвеждане и в етапа на гаранционно ползване на продукта
- активна сервизна стратегия –покрива всички етапи и обхваща широк кръг от рискове, свързани с продукта.
Според У.Прайд и О.Ферел въпреки, че каналовите решения не предхождат другите маркетингови решения, те оказват силно влияние върху остатъка от маркетинговия микс. Каналовите решения са важни защото те определят пазарното присъствие на продуктите и достъпността им до купувача. Тяхното стратегическо значение се подсилва и от дългосрочните им ангажименти.
Управление на конфликтите:
Конфликтите са характерни за всяка една социално –икономическа система. Те могат да възникнат както между посредници от различни канали – хоризонтални системи, така и между посредници в еденичен канал – вертикални системи.
Ф.Котлър дава класификация на конфликтите по канала:
- конфликт във вертикалния канал
- конфликт в хоризонталния канал
- конфликт в многоканалната система.
Основни причини за конфликтите могат да бъдат:
- несъвместимост на целите,
- ценови конфликти, прилагане на ценова дискриминация, често променяне на цената
- неясни права и задължения,
- условия на рекламодателите, силната зависимост от производителя
- разминаване с очакванията,
- неспазване на договорните споразумения
- формиране на асортиментната политика на посредниците
- териториални претенции
- отклонение от качеството на продуктите
- условия на рекламация
- укриване, забавяне и изопачаване на информация по канала
Стерн и Ел Ансари класифицират конфликтите според техния характер - конфликти с негативно въздействие, с неутралитет и с позитивно въздействие. Според тях основни източници на конфликти са конкуриращите се цели на посредниците, различно възприемане на реалностите и стиловете на поведение.
Процесът на управление на конфликтите има три етапа според Розенблум:
1. Регистриране на проявен или потенциален конфликт. Основните методи за регистриране на конфликтите са независимият маркетингов одитинг на канала за реализация и маркетинговите проучвания сред потребителите. Целта е да се установи източника на конфликта, субектите, ангажирани в конфликта и зоните на конфликт.
2. Оценка на възможните действия и въздействия. Оценката включва количествени и качествени показатели
3. Разрешаване на конфликта. Основен метод е независим маркетингов одитинг. Според Розенблум има няколко възможности за отрегулиране и преодоляване на конфликтите:
- създаване на комитет от посредници с цел периодична оценка на проблемите, пораждащи конфликт
- обвързване на целите между посредниците
- откриване на мениджърска позиция за дистрибуционните функции по канала
