Основните дистрибуционни цели са финансови и нефинансови. Финансовите цели се основават на финансови показатели, а нефинансовите покриват нематериалните активи на фирмата. Те се формулират общо и по продукти, по канали, по клиенти и др. Дистрибуционните цели се съгласуват с фирмените приоритети, с конкурентните условия на пазара и с маркетинговите и фирмени ресурси. Целите са насочени към навлизане на нови пазари и покриване на пазари.
На базата на анализ на компонентите на маркетинговата среда и формулираните фирмени маркетингови цели се оразмеряват конкретните дистрибуционни цели на фирмата. Най-общо целите по маркетингови функции се разделят на:
- финансови цели – основаващи се на финансови показатели
- нефинансови – покриващи нематериалните активи на фирмата.
Според Ю.Узунова дистрибуционните цели за навлизане и покриване на пазара са “насочени към избор на граници на търговските мрежи, посредници, търговци на едро, търговци на дребно, към вида на усилията на дистрибуция на фирмата, към разкриване на нови пазари и др.”
Изискванията при формулиране на дистрибуционните цели се обобщават в следните параметри:
- съгласуваност с фирмените приоритети
- съгласуваност с конкретните пазарни условия
- съгласуваност с фирмените и маркетингови ресурси
- точно измерване на целевия обект
- балансиране с останалите функционални маркетингови стратегии
Освен формулиране на дистрибуционите цели се осъществява и дезагрегирането им по продукти, по канали, по пазарни сегменти, по клиенти и др.
П.Банчев посочва, че “в основата на целеполагането стои съображението: продуктите така да се придвижат до купувачите, че да се повишава печалбата от бизнеса. Тези съображения се свеждат до постигане на определени икономически резултати (високи приходи, ниски разходи), пазарни резултати (голям пазарен дял ), обществени оценки (благоприятен имидж) и др.”
Маркетинговите цели в дистрибуцията трябва да покриват базовите маркетингови цели на организацията – пазарни, финансови, пласментни, ценови, екологични и др. Целите в дистрибуцията се изграждат на база общите виждания за развитието на бизнеса, на чиято основа се формулират стратегиите и конкретните задачи.
Банчев обобщава, че “Целите могат да се опишат като изискване да се осигури доставка от съответните продукти, в определено количество, с подходящо качество, в необходим комплект, за благоприятно време, на желано място, при достъпни цени и минимални разходи, с което да се отговори най-пълно на предявеното търсене и реализира максимална печалба. “
Формулирането и осъществяването на целите в дистрибуцията е сложен и труден процес защото дистрибуцията се осъществява както от организацията, така и от независими участници. В дистрибуцията възникват конфликти, когато целите на производителя не съвпадат с целите на посредниците. Съгласуването на целите е решение за преодоляване на тези конфликти. Това може да се осъществи чрез формулиране на съвместни цели, осигуряване на подкрепа, размяна на персонал, установяване на двупосочна комуникация, арбитраж.
