Функциите на рекламата се извеждат от общите функции на промоцията. Рекламата изпълнява множество функции, основните от които са: информиране, убеждаване, напомняне, създаване на допълнителна полезност, влияние върху възприятията на хората. В резултат на рекламата някои продукти и марки изглеждат по-престижни и стилни в сравнение с конкурентните. Рекламата добавя полезност към покупката на скъпи и рискови продукти. Рекламата подпомага останалите промоционални средства. Тя може да привлече голям и географски разпръснат пазар, като разходите за достигане на един член от целевата аудитория са по-ниски в сравнение с например персоналните продажби. Рекламодателите разполагат с голям брой алтернативни средства за реклама и могат да упражняват контрол върху съдържанието на рекламното послание, неговия дизайн, времето и мястото за излъчване. Рекламата формира определена степен на осъзнаване и знание за съществуването на даден продукт и марка, което прави възможно прилагането на съвременните форми на продажба, например самообслужване.
Рекламата има икономическа и социална роля. Рекламата е видима икономическа част и поради това тя често се критикува като манипулатор на общественото мнение; изразител на масовата култура; средство насърчаващо хората към ненужни покупки; оскъпява продукта, като потребителя плаща, за да бъде повлиян. Икономическата роля на рекламата се изразява в увеличение на продажбите, на пазарния дял, приходите, печалбата, ускоряване на обръщаемостта на стоковите запаси. Средствата за реклама се разглеждат като инвестиция за създаване и подържане в дългосрочен план имиджа на марката и фирмата.
Рекламни цели
Рекламните цели са специфични комуникативни задачи, които трябва да бъдат постигнати в определена степен, сред определена целева аудитория, за определен период от време в рамките на определен бюджет. Рекламните цели трябва да посочват какво може да постигне рекламата. Има два основни вида промоции според целите:
- импулсивно действаща реклама – тя предизвиква незабавно въздействие, напр. чрез раздаване на купони
- реклама със забавено действие – тя информира, убеждава или напомня на аудиторията в рамките на планиран период
Целите биват комуникационни и продажбени. Продажбените цели са по-лесно измерими за промоционална ефективност. Те дават възможност промоц. цели да се разглеждат като инвестиция, която ще се възвърне, което е стимул за фирмата. Комуникационните цели са традиционни и алтернативни йерархични. Целите се измерват чрез различни способи, например йерархичните модели: пирамида на комуникационните ефекти, подходът DAGMAR, моделът “AIDA”, модел АССА и др.
Компоненти на рекламната цел са специфична комуникативна задача, специфична целева аудитория, специфично ниво на целева промяна и специфичен период от време.
Рекламна стратегия. Най-добрата стратегия на рекламата е медийния микс. Изразява се в достигане до потребителите чрез повече от един информационен канал и в осигуряване на повторна експозиция чрез по-евтин комуникационен канал. Медийния микс се създава чрез излъчване на еднакъв брой съобщения по всяко време, както и чрез профилирано насочване, при което медията се използва по определен график, като за всеки сегмент се разработва съответно рекламно послание. За максимилизиране на обсега на рекламата кампанията стартира по медия, която дава най-добра възвращаемост и когато тази възвращаемост започне да спада се пренася върху друга медия.
Стратегии Pull и Push:
- Push – целта е да се избута продукта през каналите на дистрибуция чрез агресивна продажба и промоциониране към посредниците, а те към ТЕ, ТД и потребителите
- Pull – целта е да се създаде търсене при крайните потребители, които се стимлират да издърпат продукти от ТД, които издърпват от ТЕ, а те от посредниците и производителите.
