Лекции по Икономика

Видове посредници

Различните автори разглеждат класификацията на посредниците от различни гледни точки, в следствие на което класификацията не е единна.

Ф.Котлър определя два вида посредници – търговци на едро и търговци на дребно, като представя и тяхна класификация.
- Ф.Котлър определя търговците на едро като”независими фирми, които поемат собствеността на стоките, управлявани от тях”. Търговците на едро се характеризират с обхват на големи търговски територии, по-ниска промоционална активност, специфично законово третиране. Според признака оказвани услуги авторът прави следното подразделение на търговците на едро – търговци на едро с пълно обслужване и с ограничено обслужване.
- Ф.Котлър определя търговците на дребно като ”всяко бизнес предприятие, чийто обем на продажби идва главно от търговията на дребно.” Според нивото на обслужване авторът ги подразделя на:
- търговия на дребно на самообслужване
- търговия на дребно със самостоятелен избор
- търговия на дребно с ограничено обслужване
- търговия на дребно с пълно обслужване
Теорията и класификацията на Котлър за характеристиките на търговците на едро и дребно е разгледана подробно по-надолу в темата.

Класификацията на У.Прайд и О.Ферел се доближава до тази на Ф.Котлър. Авторите посочват като основни типове посредници търговци на едро и търговци на дребно. Търговците на едро се подразделят от авторите на търговци на едро (търговци с пълно обслужване и търговци с частично обслужване ), на агенти и брокери и на клонове и офиси на производителите за продажба. Към търговците на едро се причисляват още подпомагащи реализацията агенции – обществени складове, финансови компании, транспортни компании, търговски изложби и търговски центрове.
Те посочват видовете търговци на дребно в зависимост от специализацията им.- универсални, търговци за масови стоки, специализирани търговци на дребно. Подробната класификацията на авторите на търговците на едро и дребно и техните характеристики са разгледани по-надолу в темата.


В.Благоев (1989) разглежда три типа посредници по канала за реализация:
1.Посредници, придобиващи собственост върху стоките (търговци на едро и дребно);
2.Агентски звена (търговски дружества, агенти и брокери). Те набират информация за пазара и поръчки, оказват различни маркетингови услуги, в повечето случаи подготвят и подписват договорите от името на производителите, доставчиците или потребителите по принцип не придобиват собственост върху стоките, макар че по някога някой от тях дори могат да придобиват собственост върху стоките, с които търгуват.
Съществуват няколко вида агентски звена:
- брокери – основната им функция по канала е да осигурят подходящ партньор за единия от участниците в канала, който ги е наел. Това може да бъдат производители или търговци на едро. Участват в преговорите като консултират наелата ги фирма. Заплаща им се при успешна продажба или час -по договор за услуга плюс процент за успешна продажба. - агенти – извършват същото както брокерите, но при дългосрочни договори за консултантска дейност. Биват няколко типа: търговски агенти, агенти по доставките, комисионери. Търговските агенти на практика заместват търговските структури на производителя, когато той не желае по никакви причини да се занимава с тази функция. Агентите по доставка обслужват другата страна по канала, като работят на дългосрочни договори и извършват цялата необходима маркетингова проучвателна работа, за да намерят най-добрите участници и оферти. Те договарят от името на клиентите най-добрите условия за доставка и следят за спазване на сроковете за доставка. Комисионерите обслужват основно дребни фермери, които не могат да поемат финансово и организационно продажбата на стоките си на пазара и не участвуват в кооперативи, които извършват същата дейност. Работи се на краткосрочни договори за относително малки количества.
- представители на производителя – извършват същата дейност като горе посочените агенти, но със собствени подразделения на производителя. Издържат се от комисионните, получени от продажбите.
3.Посредници, подпомагащи реализацията. Това са транспортни и застрахователни фирми, банки, маркетингови фирми, самостоятелни складови стопанства и др., които подпомагат предвижването на стоките от производителя до потребителя, но нито придобиват собственост върху тях, нито участват в подготовката и сключването на договорите за продажба.

Далримпъл и Парсънс (1990) разделят посредниците основно в две категории: търговци на дребно и търговци на едро. Търговците на едро се определят като “дилъри, които купуват в големи обеми и ги реализират на търговците на дребно.”

Л. Василева посочва като основни видове посредници търговците на едро и търговците на дребно.
Търговецът на дребно е организация, в която повечето от нейните продажби на дребно са насочени към потребителите. Дейностите на търговията на дребно стават в магазините или в сервизна институция, чрез телефонни продажби, машинни автомати за продажби и т.н.
Търговските организации на едро в качеството си на посредник в дистрибуцията организирати извършват редица дейности - управление на търговията на едро, планиране и договаряне на доставки, съхраняване и обработка на продукта, транспорт, осигуряване сигурност при движение на продуктите, изготвят бюджет и финансират основни дистрибуционни дейности. Търговците на едро получават собственост върху стоките и поемат риск. Съществуват два вида търговци на едро:
- търговци на едро с пълно обслужване – това са посредници, които предлагат възможно най-големия обхват от функции.
- търговци на едро с ограничено обслужване – предоставят само няколко маркетингови услуги и специализират само в няколко функции.
Маркетинговите посредници участващи в дистрибуцията, се класифицират от различни гледни точки:
1. От гледна точка на прехвърляне на собствеността или делегиране на права върху управлението и стопанисването на продукта:
- търговци с право на собственост върху продуктите и организиране на продажбите (ТЕ и ТД);
- функционални посредници - не придобиват право на собственост, а само ускоряват размяната между производителите и продавачите, срещу което получават такси и комисионни.
2. От гледна точка на характера на извършените дейности:
- основни, при които се осъществява физическото придвижване на стоката;
- спомагателни и помощни звена - звена, които помагат на основните за предвижване на стоката от производителя до крайния потребител.
3. От гледна точка на предмета на дейност посредници могат да се специализират в:
- информационно обслужване на дистрибуционния процес;
- финансово осигуряване на стокодвижението;
- имуществено- веществено обслужване,
- инфраструктурно обслужване и други.

Всяка от разглежданите класификации разкрива една или друга черта в общата характеристика на посредника , като ключово звено между производителите и потребителите на стоки. Обаче нито едно от тях не изчерпва многообразието от ситуации, в които се провява функционалната роля на посредника.
Е.Тонкова посочва, че в условията на глобализация е възможно да се обособят класове посредници по признака затвореност на веригите, в които те са ангажирани:
- посредници в технологически, циклово затворени вериги. Такъв пример е млекопреработващата промишленост, обхващаща процесите добив на мляко, неговото транспортиране и преработка и предлагане на потребителите
- посредници в частично затворени вериги. Такива са от горе посочения пример заетите само с транспортирането на млякото, преработката в крайни продукти и предлагането на потребителите
- посредници в отворени технологически вериги. Такива в случая са лицата, осъществяващи придвижването на различните продукти до потребителите

Петър Банчев разглежда най-общо типовете дистрибутори като:
- дистрибутори, които са част от вътрешната организация на производителите и
- дистрибутори, които са независими посредници на стоковото движение
Независимите посредници могат да купуват и продават от свое име и за своя сметка или да действат от името на производителя. Първите са посредници, които придобиват право на собственост върху продуктите и така се оформят непреките канали за реализация. Посредниците, които извършват дейност от името на производителя не придобиват право на собственост на продуктите, а само организират сключването на сделките. Тези посредници са представители на производителя и формират преките канали за реализация.
Изхождайки от горе изложеното Банчев посочва видове дистрибутори при преките канали и видове дистрибутори при непреките канали. Дистрибуторите при преките канали биват собствени дистрибутори на производителите и независими дистрибутори на производителите. Дистрибуторите при непреките канали за реализация са търговци на едро и търговци на дребно.
1. Дистрибутори при преките канали за реализация:
1.1. Собствени дистрибутори на производителите. От организационно прикрепените към структурата на дистрибуторите най-разпространени са:
- Пласментна дейност на служби и членове на управлението на организацията. Това е най-типичен случай на пряко излизане на организациите на пазара. Като дистрибутори тук се явяват самите производители, като чрез своите отдели или членове на управлението организират дистрибуцията на своите продукти. Обикновено в дейностите по реализиране на продукцията се ангажират специализирани органи – отделите “Пласмент”, “Продажби”, “Търговия” или “Маркетинг”. Този подход се среща често при малки фирми,у където собственикът в повечето случаи е и мениджър и поема организирането на сделките и дистрибуцията.
- Клонове /филиали и офиси за продажби. Обикновено по-големите организации изграждат свои специализирани офиси и клонове за осъществяване на продажбите, без намесата на междинни посредници. Тези организации са прикрепени организационно и икономически към организацията –майка и са подчинени на нея. Към тях се предават складови стопанства, транспортни средства, съоръжения за товаро – разтоварни операции,средства за комуникации и др. На индустриалния пазар клоновете и офисите поемат консултациите, монтажа, пуска, сервиза и други дейности.
- Търговски пътници. Те са упълномощени лица от организацията – производител, които контактуват директно с потенциалните потребители и оформят поръчки за доставка и реализация на продукцията. Може да им се дават правомощия и за сключване на договори. Търговските пътници са постоянно ангажирани и назначени в организацията, но може и да се наемат и за определена кампания. За своята работа те получават възнаграждения, обикновено като процент от стойността на сключената сделка. По принцип търговските пътници работят с мостри. Основната форма на контакт с потенциалните потребители е “от врата на врата”.
- Търговци по договор. Това са независими дистрибутори, които обаче се обвързват с производителите чрез договор за дистрибуция на техните продукти на съответния пазар. Така подчиняват своята дейност на маркетинговата концепция на производителя. Търговците по договор излизат на пазара с търговските марки на производителя и работят от негово име.
Най- разпространената форма на търговия по договор е франчайзинга. Производителя (франшизьор) предоставя правата на търговеца (франшизант) да извършва сделки с неговите продукти, като използва неговите марки, символи и др. По силата на договора франшизьорът може да контролира франшизанта за условията на сделките. Франшизанта запазва своята самостоятелност в рамките на договора, получава подкрепа в своята дейност, ползва изгодите от имиджа на производителя и неговата марка.
1.2. Независими дистрибутори на производителя. Най- разпространените независими оторизирани представители на производителя при пряката дистрибуция са:
- Търговски агенти. Те са самостоятелни дистрибутори, които оперират от чуждо име и за чужда сметка. Те са функционални дистрибутори, които съдействат за сключване на сделките по покупко –продажба на продукти. На тях може да се възложи да търсят контрагенти, да установяват контакти, да уговарят условията по сделката, да сключват сделки, да предоставят информация, да гарантират пазарна и ценова лоялност, да уреждат превози и застраховки и др. Те не придобиват собственост върху стоките и не поемат рискове при сделката.
Обикновено агентите се ангажират многократно със сделките на една организация, представляват продавачите или купувачите. Агентите са дългосрочно обвързани с производителя с договор за представителство. Работата на агентите не може напълно да се контролира. Те получават комисионно възнаграждение или постоянно заплащане с добавка на комисионна.
- Брокери. Брокерите работят на борсата и често използвани посредници при покупко –продажба на стоки, валута, ценни книжа, при уреждане на превози, застраховки, разплащателни операции и др. Брокерите могат да бъдат стокови, фондови, застрахователни и др. в зависимост от тяхната специализация на дейност. Те се ангажират временно, като за всяка сделка са оторизирани с определени права и задължения от съответните доверители и работят в рамките на тази оторизация. Често те са контрагент и на двете страни и получават двустранно възнаграждение, което е процент от сделката. Предоставят пълна информация на наемащия ги за пазара. Брокерите са длъжни да пазят тайната на сделката.
В теорията и практиката на дистрибуционната дейност се използва и понятието дилър, главно за наименование на посредника на пазара с ценни книжа. В употреба са още понятията джобър (англ.), маклер (нем.) и куртие(фр.). Когато на този тип посредници се даде възможност още да кредитират по сделки, да гарантират заплащане, да участват в определени аспекти на сделката (например монтаж на оборудването, осигуряване на принадлежности и др.) те се наричат с понятието фактор.
- Консигнатори. Те са независими дистрибутори, които осъществяват дистрибуцията по поръчка на производителя или друг посредник. Те не придобиват собственост, а само сключват сделки, т.е. работят от свое име, но за чужда сметка. Получават възнаграждение като комисионна в процент от сделката. Взаимоотношенията на страните се уреждат с договор за консигнация, който определя условията и правилата за поведение на консигнаторите – предоставено количество, срок за продажба, продажна цена, доход на консигнатора и др. При консигнацията стоката се доставя на консигнатора, който поддържа складове, магазини, търговски работници и урежда продажбата.
2. Дистрибутори при непреките канали за реализация. Към тях се причисляват посредниците, които придобиват право на собственост върху продуктите и извършват операциите по канала от свое име и за своя сметка. Те купуват продуктите и след това ги препродават. В дейността си те реализират приходи като разлика между продажната и покупната цена.
Степента на териториална прикрепеност на базата дели дистрибуторите на стационарни и подвижни. Стационарните търговци са закрепени към определени търговски обекти, докато подвижните търговци заедно със своята стока се движат и търсят купувачи. Според териториалните граници на търговските сделки търговците извършват външна и вътрешна търговия. При движението на стоките към вътрешния пазар се говори за внос, а при напускане на националния пазар чрез външна търговия се говори за износ.
Дистрибуторите при непреките канали за реализация биват търговци на едро и търговци на дребно. Техните характеристики и теорията на П.Банчев са разгледани подробно по-надолу в темата.


В дистрибуционните канали се срещат следните видове посредници според връзката им с производителя:
- независими дистрибутори, които действат от свое име за своя сметка.Те купуват продуктите от доставчиците (производители, други посредници) и след това ги продават като свои. Техните приходи се формират като ценови разлики при продажбата и покупката;
- представителите могат да действат от името на продавачите, купувачите или трети заинтересовани страни.Те могат да работят и от свое име, но във всички случаи за чужда сметка.Уреждат сделки по покупко-продажбата без да придобиват собственост върху обектитите на сделката, като съблюдават условията(качество, цена, място, време), определени от оторизиралите ги.Представителството от своя страна може да бъде изключително(предоставяне на всички права), специално(предоставяне на определени, ограничени права) и свободно(предоставяне на пълна свобода за конкурентно поведение).

Според изпълняваните дейности съществуват два основни вида дистрибутори:
- икономически дистрибутори – те се ангажират с непосредствената реализация на продуктите, намират клиентите и продават продуктите. Независимо дали работят от свое име или за своя сметка дистрибуторите трябва да осигуряват най-благоприятни условия за реализацията. Това се постига чрез удачно време и място на продажба, прилагане на изгодни процедури за уреждане на сделките, намаляване на разходите по обръщението.
- физически дистрибутори – обслужват стоковото движение като физическо преместване от мястото на производството до мястото на продажбите, формират стокови запаси и осигуряват ритмичност на доставките. Тук се отнасят транспортни организации, складови стопанства за натрупване и съхранение на стокови ресурси, организациите за допълнително манипулиране върху продуктите в сферата на обръщение.