Лекции по Икономика

24. Организация в повече браншове.

Обособяват се бизнес единици за всеки бранш в рамките на една организация:
- според проблема, който решават
- според клиента, който обслужват
- според технологията, която използва

Такова обособяване става ако диференциацията в дейностите на организацията в някои от посочените по-горе 3 аспекта е значима.
Въпроси:
1. Какъв е портфейла на бранша, в който оперира организацията и какво я очаква ако продължи да работи в него
2. Каква е дългосрочната атрактивност на всеки бранш, в който оперира организацията
3. Подходяща ли е комбинацията от браншове
4. Силни/ слаби страни на бизнес единиците в съответния бранш
5. Сравняване резултата на различните бизнес единици
6. До колко 1/2/3/4/5 съответстват на корпоративната стратегия. Едни единици могат да отпаднат, други да се появят

Стратегии
1. Стратегия водач по ниски разходи
Предимства:
- организацията може да изтласка конкурентите от пазара чрез ниски цени / не дъмпинг, който е цени по-ниски от себестойността на продукта/
- организацията може да определя посоките на ценовите равнища
- организацията формира по-висока печалба в сравнение с конкурентите и при продажба на стоката по обичайната цена
- организацията има предимства и спрямо доставчиците, тъй като е по-защитена и има възможност да компенсира агресивните доставчици с о-големите си резерви от икономии
- организацията има защита спрямо нови конкуренти, защото ниските разходи се явяват бариера за нови фирми
- ниските разходи/ цени предпазват организацията от стоки заместители
Кога се прилага тази стратегия:
- в бранша доминира ценовото съревнование
- различието в марките няма значение
- възможно е производството на универ. спец. стоки
- много потребители използват продукта по един и съши начин
- цената за преминаване към друг продукт/ производител не е от значение
- съществуват много купувачи, които купуват големи количества от даден продукт
Какво да правим, за да следваме тази стратегия:
- установяване на тотален контрол върху разходите
Рискове от следване на тази стратегия:
- да се извърши технологичен пробив, който да елиминира възможността за следвана на стратегията водач по ниски разходи
- да бъде направена продуктова иновация, която да има като резултат невъзстановено възвръщане на разходите по тази иновация
- методите, които водят до снижаване на разходите лесно могат да бъдат имитирани от други конкуренти /методите не могат да се защитят чрез патенти/
- правят се компромиси от гл.т. на качеството и потребителската стойност
- могат да се пропуснат промени в пазара /например клиента вече не желае универсален продукт и е готов да плати повече с цел да получи по-диференциран продукт/

2. Стратегия на диференциация
По-голямо качество за сметка на по-висока цена. В основата на тази стратегия е заложено различието на продукта, което води до усещането в клиента, че получава повече от гл.т. цена – потребителско качество.
Има разлика между реална /може да се измери/ и възприета /не може да се измери/ потребителска стойност. Следователно организацията, която следва такава стратегия трябва да формира у клиента усещането за „изгодна стока”.
Стратегията е алтернативна защото:
- създава бариери – лоялността на клиента, който цени именно дадената стока
- защитава от заместители – клиента не иска просто задоволяване
Кога се прилага тази стратегия:
- когато има много начини на организация на продукта, които са ценени от клиента
- разнообразните потребности формират достатъчно търсене на диференцирания продукт
- малко конкуренти биха могли да направят действията по същия начин
- продукта/ услугата е труден за имитация
Какво да правим, за да следваме тази стратегия/ насоки за следване:
- техническо превъзходство и качество
- сервиз и поддръжка на продукта
- трябва да се изучат предпочитанията на клиента и да се определи в каква посока да се извърши диференциацията
- трябва да има достатъчно много клиенти, така че по-голя мие разход, свързан с диференциацията да бъде покрит
- трябва да се създаде лоялност на клиента към продукта
Рискове от следване на тази стратегия:
- самоцелна диференциация, т.е. диференцира се повече, отколкото трябва води до нереалистично оскъпяване на продукта
- невъзможност да се изтъкне диференциацията, дори и тя да е много добра. Ако не може да се покаже, няма да има полза
- няма гаранция, че диференциацията ще бъде защитена