Лекции по Икономика

8. Глобални стратегии

През последното десетилетие на настоящия век в света настъпиха значими глобални промени В областта на икономиката и политиката, които поставиха сериозни предизвикателства пред човешкото общество. В световната икономика се върви към глобализиране на мениджмънта, маркетинга, търговията, производството, финансите и др. в нея се проявяват според П. Дракър1 глобални тенденции към обединяване на видовете бизнес и преструктуриране на компаниите.

Глобализацията се подкрепя от действието на стратегически фактори, които оказват глобално въздействие. Глобалното търсене се обуславя от необходимостта от задоволяване на разнообразни човешки потребности и желания. Глобалното предлагане се насърчава от значителния размер на продажбите, покупките, производството, доставките, дистрибуцията и от облекчения достъп до капиталовите, трудовите, материалните, природните, енергийните и минералните ресурси в света. Глобалният пазар предлага неограничени и необятни възможности за бизнес. Винаги съществуват пазарни ниши, които осигуряват относително по-големи продажби и по-малък риск. Икономията от мащабите способствува за намаляване на разходите и повишаване на печалбите.

Глобалните проблеми отразяват влиянието на демографските, социалните, политическите, икономическите, технологичните, екологичните фактори в света. Глобалната среда поощрява свободното движение на стоки и капитали чрез ограничаване на търговските и нетърговските бариери. На световния пазар съществува глобална конкуренция и тя става правило, а не изключение. Глобалният подход е свързан с ескалиране на бизнеса в световен мащаб. Глобалната ориентация на водещите компании непрекъснато расте. Те обръщат повишено внимание на глобалния бизнес с оглед засилване на техните стратегически позиции на световния пазар. Глобалните компании разглеждат света като огромен пазар и се позиционират на него, като използуват своя потенциал и ресурси. Те прилагат различни стратегии в сравнение с международните и националните фирми, които засягат асортимента и качеството на продукцията, равнището на цените, характера на промоциите, начините на дистрибутирането и др.

Глобална компания според Ф. Котлър2 е онази, която заема стратегически позиции на пазара в една или повече страни в сравнение с местните конкуренти. Тя се отличава с глобализиране на производствените, търговските, транспортните и други операции с оглед получаване на по-големи изгоди, активно участие на световните стокови, валутни, финансови и други пазари, налагане на международни стандарти за качество, ефективност, работа и др., прилагане на общи административни, икономически, счетоводни и други методи на управление, стандартизиране на продуктовата гама и осъществяване на масово производство с ниски разходи, търсене на по-голяма ефективност чрез инвестиране в нови предприятия, внедряване на нови технологии, използуване на нови материали и др.

Глобалната компания набелязва и преследва стратегически цели в следните сфери на дейност:
• Маркетинг.
Глобалните цели са насочени към нарастване на обема и темповете на продажбите, извършване на продуктови иновации, увеличаване на пазарния дял на световните, международните, регионалните и националните пазари и др.
• Производство.
Глобалните цели са ориентирани към интеграция на производството, постигане на икономии от мащаба, намаляване на производствените разходи, повишаване на производителността, използуване на ефективни технологии, подобряване на качеството и др.
• Финанси.
Глобалните цели се отнасят до увеличаване на темповете и равнището на печалбите, повишаване на възвръщаемостта на продажбите, на инвестициите, на активите, на собствеността и др., подобряване на обръщаемостта и ликвидността, усъвършенствуване на капиталовата структура и др.
• Персонал.

Глобалните цели са насочени към непрекъснато усъвършенствуване на квалификацията на мениджърите и служителите.

Глобалната компания има създадени в световен мащаб силни конкурентни предимства в областта на маркетинга, производството, финансите, НИРД и др. Глобална дейност развиват предимно мултинационал-ните корпорации. В света има над 12 хиляди такива корпорации, които правят глобален бизнес. Най-големите 500 компании според списание „форчън" реализират около 60 % от световните продажби и осъществяват около 80 % от всички инвестиции. Те оперират в много страни и имат значителен .дял в международната търговия.

Глобалната среда оказва силно влияние при формирането на глобалните стратегии. Те се класифицират съобразно потенциалните предимства, които дават на компаниите.

Таблица
Предимства
Глобални предимства
Големи
Малки
Локални
предимства

Малки
глобален бизнес
геоцентрична стратегия
мултинационален бизнес
полицентрична стратегия
Големи
регионален бизнес
региоцентрична стратегия
национален бизнес
етноцентрична стратегия

Стратегията на преуспяващите компании в света е подчинена на визията „мисли глобално, действай локално". Глобалните стратегии се обуславят от търсенето и предлагането на световния пазар. Те са свързани с представянето на продуктите, намирането на пазарите, оферирането на цените, промоцирането и дистрибутирането на стоките и др. Глобалните стратегии биват геоцентрични, региоцентрични, полицентрични и етноцентрични съобразно политиката на компанията.

Геоцентричната стратегия е ориентирана към световния пазар и се основава върху глобалната интеграция и идентификация. Мисията акцентира върху публичната легитимност и отговорност. Мениджмънтът се разпределя между всички йерархични нива в компанията. Организационната структура е мрежова, като свързва отделните бизнес единици. Маркетинговата стратегия е насочена към предлагане на реномирани продукти на глобалния пазар. Производствената стратегия се основава на гъвкавите технологии, финансовата стратегия е насочена към реинвестиране на печалбата според глобални съображения. Кадровата стратегия се базира върху глобалната култура и е свързана с намирането на квалифицирани мениджъри и специалисти независимо от тяхната национална принадлежност.
Региоцентричната стратегия е насочена към пазарите на отделни региони на света. Тя се изгражда върху регионалната интеграция и идентификация. Мисията набляга върху доходността и легитимността. Мениджмънтът се разделя между регионалните и националните йерархични нива, като се използува матрична структура на управление. Маркетинговата стратегия е съобразена с изискванията на регионалния пазар. Производствената стратегия е насочена към произвеждането на унифицирани продукти със стандартни технологии, финансовата стратегия е свързана с регионалното преразпределяне на печалбите. Кадровата стратегия се основава върху културните традиции и използуването на мениджъри и специалисти от региона.

Полицентричната стратегия е ориентирана към пазарите на избрана група страни и се базира върху тяхната идентификация. Мисията се фокусира върху обществената легитимация. Мениджмънтът се децентрализира между автономните бизнес единици, които оперират в отделните страни. Използува се териториална структура на управление. Маркетинговата стратегия е насочена към задоволяване на потребностите на клиентите на местните пазари. Производствената стратегия е ориентирана към местните продукти, финансовата стратегия е свързана с реинвестиране на печалбите в страните, където е получена. Кадровата стратегия се изгражда върху културните традиции и привличането на местни мениджъри и специалисти.

Етноцентричната стратегия е насочена към пазара на отделна страна и се основава върху нейната идентификация. Мисията акцентира върху доходността на бизнеса. Мениджмънтът се извършва централизирано съобразно възприетите стандарти в компанията. Прилага се продуктова структура на управление. Маркетинговата стратегия е свързана с предлагането на утвърдени стоки на пазара. Производствената стратегия се базира върху масовото производство, финансовата стратегия е насочена към репатриране на печалбите. Кадровата стратегия се основава върху налагането на чужда култура и използуването на задгранични мениджъри.

Глобалните компании се влияят от глобалните промени в света. Те следят глобалните събития и отразяват тяхното действие в следваната глобална стратегия. Тези компании постоянно търсят нови възможности в света по отношение на производството, технологиите, разходите, производителността и др. Тяхното участие на глобалния пазар им позволява да постигнат дългосрочен успех в бизнеса.